Origens e Descoberta da Paixão: O Início na Avenida Paulista e os Primeiros Passos no Digital
Felipe Spina nasceu em 8 de dezembro de 1983, na Avenida Paulista, o que o torna "paulistano impossível". Seus pais moravam na zona norte, onde ele passou grande parte da infância. Desde cedo, demonstrou interesse por tecnologia e internet — aos 16 anos, já programava em HTML e utilizava ferramentas como Dreamweaver e Flash da Macromedia. Fez cursos na Impacta (na própria Paulista) de HTML, Dreamweaver, Flash e Fireworks, o que o ajudou a descobrir sua paixão por trabalhar com internet.
Felipe conta que sua mãe era professora de psicologia e seu pai, vendedor porta a porta. Essa combinação peculiar — a capacidade de ensinar e comunicar da mãe com a habilidade de vendas do pai — moldou sua personalidade e sua carreira. Ele também menciona um episódio emocionante: gravou um podcast com sua mãe recentemente, após perder o pai, o que trouxe à tona suas raízes e a importância da educação e da comunicação em sua vida.
Da Agência à RD Station: Aprendizados em Marketing Digital e Vendas
A trajetória de Felipe no marketing digital começou em agências, onde atuou como frontend (antes mesmo do termo ser popular), transformando layouts do Photoshop em HTML. Ele ficou cerca de 14 anos em agências, passando por funções diferentes e até trabalhando em clientes como a Asus. Nesse período, começou a entender de forma mais generalista o marketing digital: SEO, mídia paga, e-mail marketing e campanhas em vários canais pagos.
Um ponto de virada foi sua entrada na Resultados Digitais (hoje RD Station), em Florianópolis. Felipe acreditava tanto no potencial da empresa que se mudou de São Paulo para ganhar menos, com a convicção de que aquela startup seria enorme. E não se enganou: a RD Station foi vendida por R$ 2 bilhões, uma das maiores transações de software da América Latina. Quando Felipe entrou, a empresa tinha menos de 100 colaboradores e menos de 1.000 clientes; quando saiu, já contava com 700 colaboradores e 12.000 clientes em seis países. Ele considera essa experiência um "MBA prático", com crescimento acelerado, rodadas de investimento e aprendizado contínuo sobre como educar o mercado.
Publicação de Livros e a Construção de Autoridade
Antes mesmo de entrar na RD Station, Felipe já havia publicado seu primeiro livro em 2011, de forma quase acidental. Trabalhando em uma agência, ele produziu um plano para Facebook (na época da migração do Orkut para o Facebook) e percebeu que aquele conteúdo poderia virar um livro. O livro foi um sucesso, vendendo 30 a 40 exemplares por dia, pois atendeu a uma necessidade emergente do mercado. Em 2013, lançou seu segundo livro, "Technical Marketing". Desde então, publicou quatro livros e está lançando o quinto em novembro, com participações especiais — uma novidade em sua trajetória como autor.
Felipe também se tornou palestrante, superando o nervosismo inicial. Sua primeira palestra foi em Recife, para 200 pessoas, e hoje ele realiza cerca de 62 palestras por ano — praticamente uma por semana. Ele vê a educação como uma ferramenta poderosa: "ninguém compra um carro sem tirar carta; software é a mesma coisa".
Da Inovação Corporativa à Fundação da Maestro: A Estratégia Account-Based Marketing (ABM)
Após a RD Station, Felipe foi convidado para ser sócio do Distrito, um laboratório de inovação que atendia grandes empresas como Santander e AstraZeneca. Lá, ele teve contato com corporate venture capital (CVC) e a metodologia que mais tarde se tornaria o coração de sua própria empresa.
Em 2020, Felipe fundou a Maestro — uma plataforma de marketing focada em Account-Based Marketing (ABM). A tese surgiu em 2017, quando ele estudou a estratégia na RD Station e fez um curso de certificação em ABM na Califórnia. Ele percebeu que as ferramentas de ABM disponíveis no mercado eram caríssimas e que havia uma oportunidade no Brasil. A estratégia de ABM consiste em escolher contas-alvo, personalizar toda a jornada de compra — mensagem, canal e pessoas envolvidas — e criar um comitê de compras dentro da empresa. É um processo estruturado que alinha marketing e vendas para gerar relacionamento e confiança.
Personalização e Vendas como Processo Treinável
Felipe enfatiza que vendas é um negócio treinável, que deve seguir um processo consistente. Ele critica a abordagem de marketing focada em volume, dizendo que "quem fala com todos não fala com ninguém". A personalização é a chave para aumentar a taxa de conversão — e isso está provado. Ele cita Jeff Bezos e a Amazon como exemplo: se tivesse 1.000 lojas, seriam personalizadas para cada cliente, assim como a Netflix e o Spotify fazem.
A Maestro ajuda empresas de tecnologia (seu nicho) a vender para grandes contas, com um processo que demora em média 18 a 24 meses. O produto permite personalizar mensagens em canais como LinkedIn, e-mail e WhatsApp, construindo relacionamento em vez de abordagens frias. Felipe conta que, para ter a primeira reunião, são necessários cerca de 22 touchpoints (pontos de contato) — uma prova de que networking e relacionamento são fundamentais.
IA e a Produtividade no Marketing: Da Frustração à Eficiência
Felipe compartilha como a inteligência artificial transformou a produtividade da Maestro. O que antes demorava 8 horas (coletar nomes, enriquecer dados, pensar em ideias) hoje é feito em 5 minutos com IA. A empresa estruturou uma infraestrutura que alimenta vários LLMs (modelos de linguagem) e se tornou um case de sucesso da Amazon AWS, com a tecnologia Bedrock.
No entanto, ele alerta que, em uma era em que todos têm acesso à IA, o que diferencia é a consistência e a entrega de valor. Marcas fortes são aquelas que, ao longo dos anos, continuam entregando um bom trabalho e mantêm bons canais de distribuição. Felipe critica o uso genérico de IA para criar mensagens vagas e pouco conectadas — como mensagens automatizadas no LinkedIn, que se tornaram comuns. O diferencial está em humanizar a comunicação e usar a IA para potencializar, não substituir, o relacionamento.
Consistência vs. Velocidade: O Dilema das Startups
Para Felipe, startups precisam equilibrar errar rápido com ser consistente. Errar rápido é importante para aprender com o cliente e não ter medo de falhar. No entanto, a pressa pode ser inimiga da consistência. Ele observa que o mercado atual valoriza empresas menores e mais eficientes, em vez de startups que queimam dinheiro para crescer rapidamente. Ele usa a metáfora do camelo — um animal que é devagar, mas consistente e resistente — em contraposição a outros animais que podem morrer no caminho.
Networking e Relacionamento: O Diferencial Insubstituível
Felipe é um defensor do networking como ferramenta estratégica. Ele acredita que nenhuma faculdade, nem mesmo um curso em Harvard (que ele fez em Mumbai, Índia, em 2014), pode substituir o que o network proporciona. As pessoas buscam se encontrar com quem pensa de forma semelhante, compartilha ideias e quer crescer junto. Para ele, o networking não é forçado — é algo natural, que surge a partir de interesses e valores comuns.
Sua experiência na Confraria dos CEOs, onde participou de um jantar harmonizado, foi marcante. Ele destaca a degustação do vinho Tannat, que proporcionou um momento de conexão profunda e memorável. Felipe ressalta que, em um mundo onde as relações estão cada vez mais digitais e superficiais, quem faz diferente, humanizando a comunicação e criando conexões verdadeiras, ganha um diferencial competitivo tanto nos negócios quanto na vida pessoal.
O Futuro do Marketing: Direção é Mais Importante que Velocidade
Para Felipe, o cenário do marketing no Brasil ainda está focado em volume — gerar muitos leads (MQLs) e oportunidades. No entanto, ele sugere que as empresas deveriam começar com poucas contas, validar a estratégia e depois replicá-la. Ele acredita que o relacionamento, a mensagem certa e o timing certo são mais importantes do que a quantidade. Sua recomendação final: direção é mais importante que velocidade. O caminho certo, mesmo que lento, leva a resultados sustentáveis.
Como Encontrar Felipe e a Maestro
Felipe pode ser encontrado nas redes sociais como @ffspina (Instagram e LinkedIn). Seu site pessoal é fspina.com, e o site da Maestro é maestroabm.com, onde é possível solicitar uma demonstração e ver estudos de caso (incluindo um recente com a SAP). Seus livros estão disponíveis na Amazon, com link na bio do Instagram. O quinto livro, com participações especiais, será lançado em novembro.