Introdução e a Jornada Diversificada de Larissa Purim no Marketing e Inovação em Saúde
Larissa Purim é uma estrategista com uma carreira notavelmente diversificada e 'bagunçada', como ela mesma descreve. Sua trajetória começou em uma agência de publicidade tradicional, onde teve que escolher entre o mundo offline e o digital. Optando pelo digital em 2010, quando a internet ainda era um território pouco explorado, Larissa deu o primeiro passo para uma carreira repleta de aprendizados e mudanças de perspectiva.
Ela transitou por diferentes papéis dentro do ecossistema da saúde: foi para uma agência de publicidade farmacêutica, onde lidava com briefings e a execução de campanhas; depois, trabalhou em uma editora de artigos científicos, vendendo conteúdo para laboratórios, o que a imergiu profundamente no mundo da ciência e das bulas; e, finalmente, atuou na indústria, na Bayer, por 5 anos e meio, em um período de grande transformação digital.
Sua entrada no universo da inovação aconteceu quase por acaso, ao fazer um curso de design thinking. Fascinada pela metodologia, ela a aplicou a um problema de marketing, obteve sucesso e replicou a prática para outros produtos, apaixonando-se pelo tema. Essa jornada, que incluiu passagens como sócia de startup, atuação em uma Big Tech americana e consultoria, demonstra como sua carreira foi se construindo ao seguir 'fiozinhos' de interesse, resultando em um perfil profissional único e estratégico.
O Dilema da Inovação em um Mercado Regulado: Entre o Engessamento e a Criatividade
A indústria farmacêutica é frequentemente vista como engessada, com processos e regras que inibem a criatividade. Larissa Purim concorda em parte, observando que existe sim um 'engessamento de propósito', mas que isso vem mudando. O grande desafio, e também o erro, é acreditar que 'se ninguém fez, não dá para fazer'. Ela compartilha um exemplo pessoal para ilustrar como é possível inovar dentro das restrições.
No início de sua carreira na indústria, havia um grande medo de abrir canais de comunicação de mão dupla com o consumidor, como as redes sociais, devido ao receio de uma enxurrada de relatos de eventos adversos. Para contornar essa barreira, a equipe de Larissa utilizou uma estratégia criativa: iniciou um projeto piloto de social media para a divisão de saúde animal da empresa, que era mais flexível em relação às regras. O sucesso do projeto, com uma taxa de eventos adversos de apenas 0,01% dos comentários, trouxe a evidência necessária para convencer a matriz na Alemanha a avançar com a iniciativa.
Esse caso demonstra que, para inovar, é preciso assumir riscos calculados e ter um 'patrocinador' da inovação dentro da empresa. O verdadeiro desafio é superar a resistência interna e o medo de ouvir o que o consumidor tem a dizer, pois, embora possa trazer 'dor de cabeça', também pode gerar aprendizados valiosos. A escuta ativa do público, mesmo em um ambiente regulado, é fundamental para identificar oportunidades e aprimorar a estratégia.
Pensando Dentro da Caixa: A Restrição como Motor da Criatividade
A visão de Larissa é que as restrições do setor não devem ser vistas apenas como limitações, mas como um incentivo à inovação. Ela cita o conceito do livro 'Thinking Inside the Box', que defende que a criatividade floresce exatamente quando há parâmetros a serem seguidos. Na indústria farmacêutica, a legislação exige, por exemplo, que um 'claim' (informação regulatória) esteja presente em toda peça publicitária.
Essa exigência levou a soluções criativas e engenhosas, como a famosa 'caneta banner' — uma caneta promocional que, ao ser desenrolada, revelava a bula do medicamento. Isso é um exemplo claro de como uma obrigação legal pode se transformar em um exercício de design e inovação de produto. Portanto, o verdadeiro obstáculo não é a regra em si, mas a falta de curiosidade e repertório para encontrar soluções criativas dentro dos limites estabelecidos.
A Importância da Empatia e da Visão Multidisciplinar na Indústria Farmacêutica
A trajetória de Larissa, tendo sentado em diferentes cadeiras (agência, indústria, editora científica, consultoria), lhe conferiu uma habilidade crucial: a empatia. Ela compreende as dores e os processos de cada elo da cadeia. Quando estava na agência, frustrava-se com a demora de 10 dias para um retorno do cliente. Ao entrar na indústria, entendeu que esse atraso se devia a uma complexa cadeia de aprovações internas, envolvendo compliance, área médica e outras camadas.
Essa compreensão é vital para o bom andamento dos projetos. Quem está na agência, muitas vezes, não vê as conversas de board que impactam a priorização de um produto, nem as mudanças que ocorrem 'da noite para o dia' devido a resultados. Da mesma forma, a agência pode não ter conhecimento de casos anteriores em outros países que moldaram a postura de risco da empresa. Para Larissa, ter essa visão de múltiplos chapéus permite desenhar soluções melhores e mais alinhadas com a realidade e as restrições de cada stakeholder.
O Design Thinking e a Criação de Personas para Comunicação Direcionada
O design thinking é uma das ferramentas que Larissa utiliza para colocar essa empatia em prática. Em um projeto para um medicamento de esteatose hepática, o desafio era comunicar a importância do diagnóstico precoce. Ao invés de uma abordagem única, ela reuniu uma equipe multidisciplinar (representante, gerente médico, gerente de produto, acesso) e cada um criou um perfil de paciente diferente.
Por meio de ferramentas como mapas de empatia, eles perceberam que a jornada de um paciente com esteatose hepática de origem alcoólica era completamente diferente da de um paciente com a doença causada por uma hepatite. Consequentemente, a mensagem e a forma de convencimento precisavam ser distintas. Isso resultou em um guia para médicos, com mensagens personalizadas para diferentes perfis de paciente, demonstrando que entender a fundo a experiência do usuário é o primeiro passo para uma comunicação eficaz.
A Jornada do Paciente e o Problema da Adesão: O Foguete sem Porta
Apesar de investir bilhões em pesquisa e desenvolvimento de moléculas inovadoras, a indústria farmacêutica ainda trata a experiência do paciente e do médico como um detalhe na execução. Larissa utiliza a analogia do 'foguete sem porta': a indústria constrói um veículo incrível para ultrapassar a barreira da atmosfera, mas se esquece de como o usuário vai entrar nele.
Ela questiona: como o paciente chega à plataforma? Em que estado emocional ele está? O que ele realmente valoriza em um programa de suporte ao paciente? Muitas vezes, os programas são inchados com 15 benefícios diferentes, mas nenhum deles é o que o paciente realmente precisa ou usa. A chave está em voltar à prancheta e entender por que o paciente não está utilizando os recursos oferecidos, em vez de simplesmente adicionar mais itens.
Um dado alarmante da OMS revela que 40% dos pacientes com doenças crônicas não aderem ao tratamento corretamente. O problema não é a molécula, que foi bem desenhada e funciona, mas a falha na jornada e no suporte ao paciente. É aqui que a inovação, focada em entender o comportamento humano, pode fazer a diferença, oferecendo um ou dois benefícios que realmente mudem a interação do paciente com a medicação e aumentem a adesão.
Inovação como Processo: De Metodologias a Resultados Concretos
A inovação é frequentemente mal compreendida como algo inusitado e disruptivo. Larissa Purim argumenta que a inovação pode ser, e muitas vezes é, um processo incremental e metódico. Ela compara o processo de inovação ao das montadoras japonesas, que se tornaram famosas pela confiabilidade de seus carros. Em vez de redesenhar um sistema elétrico do zero, eles mapeavam deficiências e introduziam novos componentes apenas para resolver esses pontos específicos, testando exaustivamente antes de cada mudança.
Essa abordagem evita grandes recalls e problemas. Da mesma forma, na indústria, a inovação pode surgir da aplicação de metodologias existentes para melhorar um processo. Um exemplo prático foi o uso de social listening para ouvir o que os consumidores diziam sobre um produto. Nesse caso, uma análise de menções espontâneas revelou que mulheres em idade madura estavam usando um produto originalmente posicionado para bebês para fins de beleza.
A partir dessa escuta, a empresa criou uma nova linha de produtos com SKUs e campanhas direcionadas para esse público. No primeiro ano, essa nova linha já respondia por 30% da receita total da marca. Este é um caso emblemático de como a inovação, baseada em dados e na escuta ativa do consumidor, pode revelar oportunidades de mercado não atendidas e gerar resultados expressivos.
A Metodologia dos Três Porquês e a Documentação de Aprendizados
Para Larissa, o 'pulo do gato' na inovação está em questionar o problema. Ela defende o uso da metodologia dos 'três porquês'. Quando um problema chega, como 'precisamos aumentar as vendas', é crucial perguntar 'por quê?' repetidamente até chegar à raiz da questão. Pode ser um problema de precificação, de comunicação no ponto de venda ou de adesão.
Outro ponto crítico para evitar o 'reinventar a roda' é a documentação de aprendizados. Larissa aprendeu a duras penas que, sem um registro formal do que foi testado e dos resultados obtidos (especialmente os negativos), as empresas estão fadadas a repetir erros do passado. Documentar o que não funciona é tão valioso quanto documentar o que funciona, pois economiza tempo e recursos em tentativas futuras.
A Percepção como Ferramenta de Inovação: O Caso do Trem e do Wi-Fi
A inovação nem sempre está em resolver um problema físico, mas muitas vezes em mudar a percepção do usuário sobre ele. Larissa cita um case famoso de uma rota de trem em que os passageiros reclamavam constantemente da longa duração da viagem. As soluções óbvias (melhorar as rodas, os trilhos, o processo de embarque) reduziam o trajeto em apenas alguns minutos, sem impacto significativo na percepção do cliente.
A grande sacada, então, não foi encurtar a viagem, mas sim oferecer Wi-Fi de alta qualidade dentro do trem. Com essa simples adição, as pessoas pararam de reclamar do tempo de viagem, pois agora podiam usar aquele tempo de forma produtiva. Esse exemplo ilustra como a inovação pode ser uma questão de entender o que realmente incomoda o usuário, indo além da reclamação superficial e atacando a experiência como um todo.
Essa lógica se aplica a diversos problemas na indústria. Por exemplo, se um paciente reclama que sobra medicamento no frasco, o problema pode não ser a dosagem, mas a percepção de desperdício ou a ansiedade de não estar recebendo o valor total pelo qual pagou. A solução pode ser educar o paciente sobre por que aquela sobra existe, em vez de redesenhar a embalagem.
Omnichannel na Saúde: Entre o Discurso e a Prática
O termo omnichannel na indústria farmacêutica é frequentemente comparado a 'sexo na adolescência' — todo mundo diz que está fazendo, mas poucos realmente estão. A comunicação integrada e personalizada com o médico ainda é um desafio. Larissa explica que a maioria dos laboratórios consegue, no máximo, uma comunicação multichannel, onde as diferentes campanhas (e-mail, redes sociais, representante) se 'conversam' em termos de tema.
O salto para o omnichannel, que é a continuidade da mesma conversa ao longo do tempo, exige uma segmentação mais profunda. Não basta ter perfis genéricos de médicos. É preciso entender a jornada de cada um: se um médico demonstrou interesse em um perfil de paciente, a próxima comunicação não deve ser sobre posologia, mas sim sobre o assunto que ele deseja aprender. A chave para isso está na coleta de dados e na inteligência gerada a partir do campo.
Um dos maiores gargalos para o omnichannel é a captura de dados desestruturados que o representante obtém em suas visitas (conversas com médicos, recepcionistas, observações na sala de espera). Esses dados são uma mina de inteligência, mas muitas vezes são perdidos porque o representante já tem uma sobrecarga de tarefas. O desafio é desenvolver formas de capturar essas informações sem se tornar um peso adicional para a força de vendas, transformando-as em insumos estratégicos.
A Geração Z e a Necessidade de uma Nova Abordagem
A base médica está mudando. Com a chegada da Geração Z (e em breve a Geração Alfa) aos consultórios, as formas de comunicação e consumo de conteúdo estão se transformando radicalmente. Larissa observa que as novas gerações não aceitam a ideia de ter que esperar por um horário específico para acessar conteúdo, um conceito que seus filhos, por exemplo, acham 'absurdo'.
Para esses médicos, a experiência com a marca é balizada por suas interações com empresas como Netflix, Apple e Disney. Eles esperam conteúdo de alta qualidade, disponível sob demanda e personalizado. Por isso, a indústria precisa adaptar sua comunicação para diferentes gerações, que têm comportamentos e expectativas distintas. Manter uma única comunicação 'pasteurizada' para médicos de 20 a 80 anos é um erro que resulta em irrelevância.
É crucial entender que o digital não é um concorrente do representante, mas seu complemento. Ferramentas digitais, especialmente as desenvolvidas durante a pandemia para 'revisitas', demonstraram que é possível estender o trabalho do representante, aumentando o tempo de audiência com o médico e abordando mais produtos em um único contato. O foco deve ser em como o digital pode otimizar a jornada do médico, e não em substituir o contato humano.
Inteligência Artificial: O Futuro Chegou e a Indústria Precisa se Posicionar
A Inteligência Artificial (IA) já é uma realidade no dia a dia dos médicos. Dados de outubro do ano passado apontavam que até 70% dos médicos já utilizavam IA na prática clínica, seja para completar prontuários ou para buscar informações de posologia durante a consulta. Larissa acredita que esse número já está perto dos 100%. Da mesma forma, os pacientes chegam cada vez mais informados, o que torna a credibilidade da resposta da IA um fator crítico.
A grande provocação para as marcas farmacêuticas é: se um médico perguntar à IA sobre um caso que poderia ser tratado com seu produto, o que a IA vai responder? A marca será lembrada? As empresas precisam começar a trabalhar ativamente para posicionar suas marcas nas IAs generativas. Isso não é um trabalho de um dia para a noite, pois as LLMs (Large Language Models) funcionam com a recência e a multiplicidade de fontes.
Embora o número de buscas no Google ainda seja superior ao de buscas em IAs, a taxa de conversão das respostas geradas por IA é muito maior. Uma recomendação pessoal de uma IA tem um poder de convencimento e confiança incomparável. Portanto, é urgente que as marcas invistam em estratégias de SEO e posicionamento para esses novos mecanismos. A IA, embora alucine, é percebida como uma fonte confiável, e a indústria precisa garantir que a informação sobre seus produtos seja precisa e acessível.
Os Anticorpos da Inovação e o Futuro no Setor Farmacêutico
Para Larissa, o maior inimigo da inovação dentro de um laboratório são os chamados 'anticorpos da inovação'. Esses são frases e mentalidades comuns que resistem à mudança, como 'aqui a gente sempre faz assim'. Como seres humanos, somos intrinsecamente avessos à mudança, preferindo a zona de conforto a gastar energia aprendendo coisas novas.
Identificar esses anticorpos cedo e encontrar 'sponsors' da inovação — gestores ou pares que acreditam na mudança — é o principal antídoto para inovar em qualquer ambiente, inclusive os altamente regulados. Larissa não vê com preocupação o fato de algumas empresas estarem desativando suas áreas de inovação. Para ela, isso pode ser um sinal positivo de que a inovacão está sendo incorporada por todos, e não sendo delegada a um departamento isolado. O objetivo é que cada colaborador, do jurídico ao marketing, pense de forma inovadora em suas próprias soluções.
Por fim, a inovação e a criatividade estão intimamente ligadas à curiosidade e ao repertório. Sem curiosidade para questionar o status quo e buscar novos conhecimentos, não há como inovar. Ferramentas simples, como a técnica das três colunas (certezas, suposições e dúvidas), podem ajudar qualquer profissional a mapear um problema e encontrar um caminho para resolvê-lo de forma criativa. O primeiro passo é sempre parar, refletir e perguntar: 'Esse problema é realmente o problema?'.
A inovação não é um bicho de sete cabeças ou um 'buraco negro'. Ela começa com a disposição de materializar um pensamento, dedicar alguns minutos para analisar o próprio problema sob uma nova ótica e, a partir disso, traçar uma jornada de descoberta. Seja usando um papel e caneta, seja trazendo novos repertórios para a mesa, o importante é dar o primeiro passo para fazer diferente.