Introdução e Trajetória de Lygia Martins no Marketing Farmacêutico
Lygia Martins é uma executiva de marketing com 20 anos de experiência no mercado farmacêutico. Sua carreira começou logo após o MBA, com um estágio de verão na Novartis América Latina, em Miami. Foi lá que ela se apaixonou pela indústria farmacêutica, uma paixão que a acompanhou por toda sua trajetória profissional. Desde então, Lygia exerceu diversas funções na área de marketing, incluindo uma passagem vitalícia pelas vendas como representante comercial, o que lhe proporcionou uma visão única e valiosa do cliente final.
Ao longo de duas décadas, Lygia acumulou experiência em várias áreas terapêuticas, como gastroenterologia, sistema nervoso central (SNC) e oncologia. No entanto, foi em uma empresa que estava começando no mercado de agonistas de GLP-1 que ela construiu grande parte de sua carreira, dedicando dez anos à liderança de produtos como liraglutida, semaglutida e insulinas. Sua trajetória é impressionante: começou como representante e chegou ao cargo de Diretora de Marketing para a América Latina.
Lygia destaca que a experiência variada, combinando marketing, vendas e atuação em diferentes áreas, é o que forma os profissionais mais completos. Essa bagagem é especialmente crucial para quem assume cargos de disposição internacional, pois ajuda a entender as questões locais de cada país. Ela ressalta que, em um mercado regulado como o da saúde, é fundamental encontrar paralelos entre diferentes regiões, mas também entender claramente as diferenças, pois não existe uma estratégia única que sirva para todos. A principal responsabilidade de quem lidera uma região como a América Latina é, portanto, entender a legislação local e as questões culturais de cada país.
O mercado brasileiro, em particular, é visto como um grande gerador de resultados, mas com seus próprios desafios e complexidades. A coexistência de um sistema público de saúde (SUS) e um sistema privado aquecido, onde o paciente muitas vezes paga do próprio bolso, é uma dinâmica diferente da encontrada em países europeus. Por isso, profissionais brasileiros que conhecem esse mercado são altamente valorizados em multinacionais. Cabe à afiliada brasileira e aos seus profissionais a tarefa de traduzir os dados locais para uma estratégia global, mediando discussões entre os escritórios global, regional e a própria afiliada.
O papel do profissional no Brasil é defender e elucidar as questões locais, nem sempre uma tarefa fácil devido a diferenças na regulação, na forma de prescrição e de consumo. Há uma cultura no Brasil de assumir riscos calculados, enquanto multinacionais, em geral, buscam minimizar riscos ao máximo. Essa característica brasileira, vista como criatividade e capacidade de pensar fora da caixa, faz com que o Brasil seja frequentemente um exemplo de inovação, sempre apresentando cases estratégicos. O desafio, portanto, é transformar esse 'jeitinho brasileiro' em inovação, encontrando soluções dentro de um ambiente altamente regulado e com forte compliance.
O Papel do Marketing em um Cenário de Crescimento Explosivo da Categoria GLP-1
Quando a ciência expande uma categoria mais rápido do que o mercado consegue absorver, o papel do marketing se transforma radicalmente. No caso dos agonistas de GLP-1, o maior desafio para o profissional de marketing foi entender que, em momentos de escassez de produto, a prioridade não é gerar demanda, mesmo que esse seja o core do treinamento tradicional de marketing. Na indústria farmacêutica, especialmente durante um estresse de fornecimento, o papel do marketing é trabalhar com responsabilidade.
Isso significa ajudar a identificar o valor do produto, direcioná-lo ao paciente correto que mais se beneficiará e educar tanto pacientes quanto médicos para garantir que o tratamento seja adequado. Nesse contexto, o marketing atua como um orquestrador da companhia, sendo responsável por fazer previsões de demanda (forecast) e educar o paciente com responsabilidade para garantir a continuidade do tratamento. Uma projeção de vendas bem-feita serve de base para o planejamento de várias outras áreas, como a cadeia de suprimentos (supply chain).
A responsabilidade é ainda maior em um mercado novo e pouco explorado, como era o da obesidade, que possui uma 'área cinzenta' entre a doença crônica e o 'hype' da moda de emagrecer rapidamente. A liraglutida, por exemplo, teve um acontecimento inesperado no Brasil quando foi capa da revista Veja, falando de emagrecimento de forma pouco informativa e com menos ciência. O produto esgotou, e o caso foi visto dentro da empresa como um insucesso, pois a demanda não foi estimulada pela empresa, e a comunicação não passou as mensagens corretas sobre ser um tratamento contínuo, e não uma solução de dois meses.
O fenômeno se repetiu em uma escala muito maior com a semaglutida, devido ao seu resultado superior (perda de peso mais expressiva) e à conveniência de ser semanal. A classe dos GLP-1 destravou a possibilidade de oferecer um tratamento eficaz para obesidade com poucos efeitos adversos (principalmente gastrointestinais) e um benefício incrível para a população. O impacto na autoestima e na confiança das pessoas é notório, indo muito além da questão estética.
GLP-1: De Classe Terapêutica a Plataforma de Transformação Cardio Metabólica
O GLP-1 deixou de ser apenas uma classe terapêutica para se tornar uma verdadeira plataforma de transformação da saúde cardio metabólica. Os benefícios vão muito além da perda de peso, embora esta seja a face mais visível e causadora do 'boom'. O marketing, portanto, precisa se reposicionar e comunicar essa expansão de indicações, que o mercado ainda está absorvendo. Inicialmente indicado para diabetes, a aprovação para obesidade causou o grande hype, e novas evidências e indicações continuam surgindo.
Estudos comprovam benefícios cardiovasculares significativos, com a redução comprovada de morte cardiovascular, acidente vascular cerebral (AVC) e infarto, que são as principais causas de morte. Além disso, há benefícios renais, benefícios para o fígado (redução de gordura hepática) e efeitos experimentais em áreas como alcoolismo e Alzheimer, pois a molécula parece agir em áreas do cérebro ligadas ao 'craving' (compulsão).
Há relatos de redução da compulsão por compras e por bebidas alcoólicas. Isso poderia, em teoria, impactar até mesmo a atratividade de shopping centers. Nos Estados Unidos, já existem evidências de redução no consumo de certos alimentos e bebidas. A redução da inflamação sistêmica e da obesidade impacta diversas doenças crônicas, como o câncer (a obesidade favorece o câncer) e foi um fator de risco grave durante a pandemia de COVID-19. O tratamento com GLP-1, portanto, tem o potencial de economizar recursos significativos para o sistema de saúde, prevenindo uma série de desfechos negativos.
Decisões Difíceis em um Mercado de Alta Exposição e Hype
Trabalhar com um produto de prescrição médica em meio a um 'hype' midiático significa que a narrativa foge do controle da empresa. Para o profissional de marketing, a principal lição é entender que o objetivo não é apenas vender, mas também educar o paciente e transmitir uma mensagem de responsabilidade. A exposição constante na mídia é problemática, e a empresa precisa se tranquilizar sem reagir a tudo o que é publicado, pois há todo tipo de informação na internet, desde efeitos adversos raros até opiniões de leigos.
Um dos desafios mais críticos foi lidar com a falsificação e venda ilegal dos medicamentos. Em situações extremas, como o roubo de insulina que foi rotulada como GLP-1 e vendida, colocando vidas em risco, a indústria farmacêutica, normalmente proibida de falar diretamente com o paciente sobre marcas, precisou fazer uma exceção. Foi necessário um risco calculado para comunicar ao paciente os cuidados e como identificar produtos legítimos, algo que antes não era feito.
Outra luta constante é contra a desinformação e a desconfiança pública em relação aos laboratórios. Frases como 'os laboratórios não querem encontrar a cura' ou a busca por 'canetas do Paraguai' mais baratas (e perigosas) são comuns. A indústria trabalha com informações corretas e ciência, mas sofre com o sensacionalismo e a mentira nas redes sociais, onde qualquer conteúdo que chame atenção é válido. O foco principal do marketing na indústria farmacêutica, portanto, é educar médicos (para que tomem decisões com dados corretos), pacientes (cada vez mais um foco de investimento) e o ponto de venda (farmácias).
Desafios no Ponto de Venda, Controle de Receitas e o Futuro da Categoria
O ponto de venda, especialmente a farmácia, é um local crítico. Observa-se frequentemente a 'consulta no balcão', onde pacientes, principalmente idosos, buscam orientação do farmacêutico. No entanto, a falta de profissionais habilitados leva a 'chutes' e recomendações inadequadas. O caso dos agonistas de GLP-1 é emblemático, e há cerca de um ano foi implementada a restrição de compra mediante retenção de receita para coibir a busca espontânea e o uso sem orientação médica.
O mercado brasileiro caminha em dois lados: um que busca regulamentação e segurança, e outro que permite que vários profissionais prescrevam medicamentos. Com a chegada de novos entrantes (concorrentes) e uma próxima geração de medicamentos (combinações, novas apresentações), a dinâmica de mercado muda. Uma marca líder não pode ficar na defensiva; ela precisa ditar o ritmo e ser protagonista. O mercado de GLP-1 tende a crescer muito com mais acessibilidade, produtos com preços menores e opções mais premium com resultados melhores.
A segmentação será a chave do futuro: o médico precisará entender qual medicamento é melhor para qual perfil de paciente (benefício renal, hepático, cardiovascular, etc.). Isso tornará a educação médica ainda mais importante e complexa, exigindo a fixação de conceitos por longos períodos. Felizmente, novas ferramentas, como vídeos e inteligência artificial (IA), trazem otimismo para facilitar esse processo educativo, que antes dependia de materiais impressos (visual aids).
A Importância da Educação Médica e do Paciente na Era da Informação
Educar o médico é um desafio crescente, pois vivemos um 'boom' de novas informações. Para fixar uma mensagem ou um conceito, a indústria precisa trabalhá-lo por um bom tempo, em uma sociedade cada vez mais imediatista. A conversa sobre tratamentos sai do consultório e se espalha pelo TikTok e outras plataformas, tornando a tarefa do profissional de marketing ainda mais árdua: trazer o foco de volta para o caminho científico e defender sua marca.
Um exemplo da complexidade da informação é o mercado de probióticos. No ponto de venda, nem os atendentes sabem a diferença entre as cepas para constipação, diarreia ou regulação intestinal. Médicos também podem não ter esse conhecimento profundo. Para tomar uma decisão, o consumidor comum pode recorrer a ferramentas como o ChatGPT para pesquisar qual é o melhor probiótico para sua necessidade, demonstrando como a informação está disponível, mas precisa ser organizada e confiável.
Há um movimento de profissionais de saúde mais jovens, na faixa dos 40 anos, que já utilizam IA para se preparar para o dia a dia no consultório, dada a quantidade gigantesca de informações (dosagens, combinações). A indústria deve incorporar a IA como ferramenta para auxiliar o médico, assim como já oferece outras ferramentas. A estratégia de marketing não pode mais focar apenas no médico (stakeholder principal), mas deve incluir estratégias robustas para o paciente, a sociedade e entidades de classe, especialmente em áreas como oncologia. Cabe ao marketing orquestrar essa estratégia cross-funcional, envolvendo áreas médicas, de acesso e comercial.
Adesão ao Tratamento, Desafios Comportamentais e o Papel da Indústria
Um dos maiores desafios no tratamento com GLP-1 é a adesão. A média de permanência (stay time) no tratamento é de apenas dois meses e meio, um período muito curto para uma mudança sustentável de peso e hábitos. O paciente, por razões biológicas (memória metabólica) e comportamentais (imediatismo, não se reconhecer como doente), tende a abandonar o tratamento quando começa a se sentir melhor ou não vê resultados rápidos.
A indústria tem investido em áreas de engajamento do consumidor (customer engagement) para tentar solucionar esse problema. Estratégias como gamificação para incentivar a adesão e programas de suporte ao paciente (PSP) vão além do simples desconto. O objetivo é oferecer ferramentas e serviços que ajudem o médico a ter uma conversa mais eficaz com o paciente sobre a importância da continuidade do tratamento e da mudança de hábitos (alimentação e exercício).
A mudança de comportamento é um processo lento, e o paciente precisa ter paciência, seguindo as recomendações médicas por um a dois anos, e não encarar a 'canetinha' como uma solução milagrosa para eventos pontuais, como um casamento. A comunicação sobre o tratamento precisa ser realista e desmistificar a ideia de que é uma solução rápida e sem esforço.
O Impacto na Saúde Pública, Estigma e o Futuro do GLP-1
Apesar do enorme potencial de impacto positivo na saúde pública, ainda falta muito para que os agonistas de GLP-1 cumpram esse papel. As principais barreiras são: acesso (preço alto para pacientes e governos), adesão do paciente e a necessidade de segmentação para o paciente certo. É necessário ter conversas duras sobre priorizar pacientes com maior risco cardiovascular para oferecer o medicamento gratuitamente no sistema público.
Mesmo em países onde o medicamento é incorporado ao sistema público, o acesso ainda é bem limitado e, muitas vezes, restrito à indicação para diabetes, não para obesidade, que ainda não é totalmente vista como uma doença. O estigma e o preconceito persistem, como se a obesidade fosse apenas uma questão de força de vontade. O trabalho de mudança cultural é longo, mas há movimentos da sociedade, indústrias e sociedades médicas para alcançar esse objetivo.
Estudos de farmacoeconomia são fundamentais para mostrar aos planos de saúde que o investimento em GLP-1 pode reduzir custos no longo prazo, ao diminuir ocorrências de saúde relacionadas à obesidade. A prevenção desde a infância, com projetos de combate à obesidade infantil, é crucial, pois 4% do PIB está relacionado a gastos com obesidade. A epidemia de obesidade infantil e os problemas metabólicos em crianças são uma realidade alarmante, e os agonistas de GLP-1 já têm aprovação para uso a partir dos 12 anos. O grande desafio é que o tratamento medicamentoso não é uma solução isolada; ele deve ser combinado com mudanças no ambiente alimentar e incentivo à atividade física, uma vez que a indústria alimentícia, embora esteja em movimento (como a retirada da gordura trans), ainda oferece produtos ultraprocessados de baixo custo e alta densidade calórica, que contribuem para o problema.
Lições de Liderança em um Ambiente de Hiper Crescimento e Exposição
Liderar em ambientes de hiper crescimento e hiper exposição gera mais complexidade do que o comum. É necessário lidar com novas indicações, novos estudos, barulho reputacional, problemas de fornecimento (supply chain) e reajustes constantes de previsões de demanda (forecast), tudo em uma área de doença pouco compreendida. Quem olha de fora pode pensar que foi 'surfar na onda', mas a onda foi criada pela empresa que investiu na área.
A principal lição aprendida por Lygia foi a importância de ter um olhar aguçado para a jornada do paciente, um território de comportamento humano. É fundamental entender como o paciente busca tratamento, ajudá-lo a superar a vergonha e o estigma de usar um medicamento. Outro aprendizado crucial foi saber segurar as decisões e não reagir emocionalmente a cada mudança de vento. A pressão externa e global é grande, e o papel do líder é segurar essa pressão, dar clareza ao time e mantê-lo focado, não afetado. É preciso ter paciência e consistência, pois a construção de uma marca forte leva tempo, com campanhas que podem se estender por uma década ou mais, e mudanças bruscas confundem o médico e o mercado.
A consistência visual e de mensagem é vital. Quando um produto nasce sem concorrentes, ele define o visual da categoria. Com a chegada de similares, é importante ter uma identidade única e não se deixar confundir. O papel do gerente de produto vai além do operacional: ele precisa entender a estratégia, navegar entre as áreas (médica, acesso) e influenciar sem autoridade direta. A verdadeira liderança está em absorver a pressão para que o time trabalhe, em saber se comunicar com a liderança e em entender que o líder precisa ligar todas as pontas e extrair o melhor da equipe, não necessariamente saber mais do que todos.
O Perfil do Profissional de Sucesso, Equilíbrio e o Futuro com IA
Para o jovem profissional que sonha em ser diretor de marketing, o melhor caminho não é linear. É fundamental estar aberto a conhecer outras áreas: vendas, acesso, área médica, inteligência de negócios. Quanto mais experiência e repertório, melhor. O profissional precisa saber aprender, e essa bagagem é o que diferencia um profissional experiente de um iniciante. Trocar de empresa para aprender coisas novas também é saudável. A interlocução com outras áreas fica muito mais fácil quando se entende os processos e a linguagem de cada uma, economizando tempo.
Manter o equilíbrio entre vida pessoal e profissional é um grande dilema da sociedade atual. A tecnologia, em vez de aliviar, adicionou complexidade. A liderança tem a responsabilidade de dar o exemplo, desligando a rede, limitando reuniões e incentivando hobbies e exercícios. A ansiedade, especialmente entre os mais jovens, é um problema sério, e o líder deve segurar a pressão para que ela não contamine o time. Construir confiança, transparência e senso de responsabilidade reduz o estresse corporativo e ajuda a entender o que é urgente e o que não é.
Sobre o futuro, a inteligência artificial (IA) é uma ferramenta poderosa, mas não uma substituta do humano. A IA é como uma 'calculadora super potente': oferece opções, mas não decide. Para separar o 'joio do trigo', é preciso profissionais experientes com discernimento. A IA pode auxiliar em pesquisas, testes e brainstorming, mas não tem criatividade genuína para pensar 'fora da caixa' e não entende nuances sensíveis, como o estigma da obesidade. O marketing farmacêutico é mais do que uma campanha bonita; envolve regras, mensagens e sensibilidades que a IA, por enquanto, não capta. A verdadeira inovação ainda depende do 'dar um jeito' humano.
Liderança Feminina, Diversidade e Reflexões Finais
No mercado farmacêutico, historicamente masculino, observa-se uma grande evolução na liderança feminina nos níveis de média gestão (gerentes de produto). No entanto, na alta liderança (presidências, boards), a participação feminina ainda é pequena. É importante valorizar diferentes tipos de liderança, que podem ser mais colaborativas, com maior escuta e sensibilidade, quebrando o padrão do líder que 'fala mais alto'. Muitas mulheres são mais inseguras do que os homens e hesitam em ocupar espaços.
Questões como a maternidade e a possibilidade de uma carreira global sendo mãe precisam ser discutidas abertamente, com exemplos reais. A representatividade importa: ao ver outras mulheres em posições de liderança, as mais jovens passam a acreditar que também podem chegar lá. Essa conversa também se aplica aos homens, que hoje não querem mais repetir o papel de pais ausentes de décadas passadas, buscando também um maior equilíbrio. O líder do futuro é aquele que estimula a equipe e sabe extrair o melhor de cada um, e seu sucesso depende mais de habilidades do que de gênero.