Introdução e a Jornada de Amanda Moraes: Da Formiga Atômica à Liderança em Serviços de Marketing
Amanda Moraes é gerente executiva de serviços de marketing no Achê Laboratórios, uma das maiores empresas farmacêuticas do país. Com mais de 20 anos de experiência no mercado, sua trajetória é um exemplo de como a curiosidade e a capacidade de adaptação podem levar a posições de liderança complexas. Conhecida carinhosamente como "formiga atômica" no início de sua carreira, devido à sua energia incansável, Amanda construiu uma história profissional diversificada, passando por agências de publicidade, áreas de produto e, finalmente, liderando uma operação robusta de eventos e serviços de marketing.
Sua carreira começou no lado da agência, atendendo quase toda a indústria farmacêutica. Essa fase lhe proporcionou dinamismo, criatividade e um foco implacável no cliente, habilidades que se tornaram fundamentais em sua atuação atual. A transição para o lado do produto, dentro da indústria, foi um momento de virada de chave, onde ela percebeu a magnitude do cenário: não basta fazer um bom anúncio ou uma boa campanha; tudo precisa estar conectado a uma estratégia comercial e de demanda sólida. Gerar demanda não adianta sem uma boa estratégia comercial, que por sua vez não funciona se o produto não estiver disponível no ponto de venda.
Essa visão 360° do ecossistema foi moldada por suas experiências em diferentes cadeiras. Na mesma empresa, Amanda migrou para uma posição na América Latina (Latam) trabalhando com projetos de marca, antes de retornar e mergulhar de cabeça no mundo dos eventos. Foi nessa área que ela entendeu que nada se constrói sozinho e que a conexão com múltiplas áreas e a capacidade de orquestrar esforços são essenciais para o sucesso. Hoje, sua visão sobre eventos é estratégica, indo muito além da organização operacional para compreender o objetivo e o propósito de cada experiência.
Eventos e a Transformação Digital: A Pandemia como Acelerador de Mudanças
A pandemia de 2020 foi um divisor de águas para o setor de eventos. Amanda descreve o momento como um choque que forçou uma aceleração vertiginosa em um período de tempo extremamente curto. A necessidade de fechar tudo e migrar para o mundo digital da noite para o dia pegou o mercado despreparado, evidenciando a falta de estrutura para o trabalho remoto e para a comunicação virtual com médicos. O que levaria anos para ser adotado foi implementado em semanas.
Surgiram, então, os eventos virtuais e as visitações virtuais, onde os representantes agendavam horários específicos para se conectar com os médicos online. Amanda relembra seu primeiro grande evento virtual, que contou com mais de 2.000 médicos e 11 salas simultâneas, utilizando plataformas que imitavam a experiência presencial com crachás e portas virtuais. Embora essa solução tenha cumprido seu papel por um período, o cansaço com as lives e a falta de engajamento genuíno tornaram-se evidentes.
Atualmente, o cenário é de complementaridade. O modelo híbrido se consolidou como a ferramenta mais eficaz para alcançar escala, combinando a força do presencial com a abrangência do digital. Amanda enfatiza que não existe uma briga entre os formatos; eles são complementares. O evento não é mais um dia isolado, mas uma jornada completa, que inclui o pré-evento (com estratégias digitais para aquecimento e captação de dados), o evento em si (com transmissão para múltiplas praças) e o pós-evento (com a continuidade do conteúdo gerado). O presencial proporciona networking, confiança e senso de comunidade, enquanto o digital oferece escala e uma cauda longa para o conteúdo, que pode ser reaproveitado em recortes e ações de educação médica continuada.
A Ferramenta Estratégica dos Eventos: Experiência de Marca e Educação Médica Continuada
Amanda defende que os eventos se tornaram um canal de importância estratégica fundamental para a indústria farmacêutica. Eles são uma ferramenta essencial para promover a educação médica continuada, construir um senso de comunidade e criar uma verdadeira jornada de experiência com a marca. Em um cenário de hiperpersonalização e hipersegmentação, com um número crescente de médicos, os eventos são insubstituíveis.
Ela observa que, após a pandemia, houve um aumento significativo no investimento em eventos proprietários, nos quais a indústria pode definir sua própria agenda, escolher o público-alvo e controlar a profundidade do conteúdo e do networking. Isso contrasta com a participação em congressos, que, embora ainda relevantes, são vistos como mais tradicionais. A mudança é de um evento isolado e de apoio para um protagonismo estratégico na comunicação com os stakeholders.
No entanto, Amanda faz uma distinção crucial: um evento não se define apenas por números de público ou pela distribuição de brindes. A fila para ganhar uma havaiana, por exemplo, não é métrica de sucesso. O sucesso de um evento deve ser medido pela capacidade de gerar um insight prático para o médico, que ele possa aplicar em sua rotina clínica no dia seguinte. A métrica de sucesso está em atingir o público certo, e não em lotar uma sala. O pós-evento, com a análise aprofundada dos dados gerados, é onde se pode avaliar se o objetivo estratégico foi cumprido e se o investimento valeu a pena.
A Cultura de Dados e a Ponte entre Leads e Marketing
Amanda aborda um dos maiores desafios do setor: a cultura de dados ainda é incipiente, especialmente quando se trata de eventos. As discussões muitas vezes ficam no campo operacional (número de participantes, horários, brindes), sem aprofundar no que realmente importa. É fundamental que a área de eventos, em conjunto com o marketing do produto, defina objetivos claros e colete os dados certos para medir o sucesso e retroalimentar a estratégia.
A grande lacuna identificada é a ponte entre a coleta de leads e a ação de marketing. Não adianta gerar uma fila para um brinde se, após o evento, essa lista de contatos não for integrada a uma estratégia de CRM. O propagandista, ao visitar um médico, precisa ter o conhecimento se ele esteve presente em um evento, quais temas mais lhe interessaram e por onde ele circulou. Essa é uma jornada de experiência que exige planejamento prévio para a coleta de dados comportamentais.
Essa discussão sobre dados está pulverizada em várias áreas (transformação digital, inteligência de mercado, marketing de produto, força de vendas). Para Amanda, o marketing de produtos deve liderar esse processo, definindo claramente qual é o objetivo do evento e quais informações são estratégicas para o negócio. A força de vendas, um exército de milhares de pessoas na rua, é um motor de execução fundamental, mas que precisa estar munido dessas informações e, ao mesmo tempo, ser uma fonte de dados valiosos, como as objeções dos médicos, que muitas vezes não são registrados. A captura desses dados não estruturados (como conversas com médicos e secretárias) é um dos próximos grandes passos para a indústria evoluir na personalização da comunicação.
Liderança em Eventos: Entre o Planejamento e o Caos Controlado
Liderar uma equipe de eventos, que lida com prazos, alterações e uma infinidade de detalhes, é um desafio que exige uma mentalidade específica. Amanda reflete que o primeiro passo para digerir a pressão é aceitar que é impossível ter controle de tudo. Eventos nunca seguem o roteiro exato, e a imprevisibilidade faz parte do jogo. No entanto, trabalhar sob pressão não significa operar em um estado de caos permanente.
A chave para a gestão é o planejamento meticuloso e a previsão de riscos. Desde o briefing até a execução, é preciso perguntar, entender o público, os stakeholders e todos os aspectos da operação. Um exemplo claro é a necessidade de um gerador de energia para um grande evento, uma exigência que, embora onere o orçamento, é inegociável para evitar um colapso total. Assim, o líder deve estimular sua equipe a não aceitar tudo passivamente, mas a questionar e a escalar discussões quando necessário.
Amanda enfatiza que o planejamento deve envolver a escolha de bons parceiros e fornecedores, que são essenciais para "segurar o rojão" e garantir a qualidade da execução. A equipe precisa entender que não se vive no caos, mas no planejamento, onde problemas existem, mas são contornados dentro de uma estrutura. Além disso, a disciplina de analisar os eventos após a sua realização é crucial. Estabelecer reuniões pós-evento (RPE) com todas as áreas envolvidas para discutir o que deu certo e o que deu errado permite aprender com os erros e evitar que eles se repitam.
A Evolução da Liderança: De Especialista Técnico a Gestor de Pessoas e Processos
Amanda compartilha que sua transição para a liderança não foi imediata e que aprendeu, muitas vezes, "na marra". No início, ela acreditava que a competência técnica seria suficiente para liderar, mas percebeu que, para se manter em uma posição de liderança, era preciso desenvolver soft skills, principalmente o autoconhecimento. Ela se viu como um "trator", extremamente técnica, e precisou aprender que o que é fácil para ela pode não ser para o outro, e que seu ritmo de trabalho não é o mesmo de toda a equipe.
Ela destaca que, quanto maior o cargo, menor deve ser o ego. A capacidade de se colocar no lugar do outro é fundamental, e isso inclui entender que o estado físico e mental do líder impacta diretamente a equipe. Liderar é, acima de tudo, aprender a se comunicar de forma diferente com cada pessoa, pois cada membro da equipe tem suas próprias necessidades, motivações e sensibilidades. A dor de um não é a dor de outro.
A criação de uma equipe saudável passa pela empatia e pela escuta ativa. Isso significa entender as diferentes realidades, como o tempo de deslocamento de um colaborador ou os desafios de ser mãe ou pai. Amanda, que se tornou mãe tardiamente, confessa que só depois dessa experiência conseguiu compreender plenamente as dificuldades enfrentadas por outras lideradas e, inclusive, pediu desculpas a algumas por não ter entendido antes. Essas vivências são essenciais para construir equipes mentalmente saudáveis, capazes de lidar com a pressão sem se desgastar.
A Curiosidade como Motor da Carreira e o Protagonismo do Profissional
Amanda acredita que a curiosidade é a matriz da criatividade e da inovação. Sem curiosidade, não há repertório, e sem repertório, não há criatividade. Ela sempre foi uma profissional curiosa, que não se limitou à sua descrição de cargo, mas buscou aprender além do mínimo. Ser curioso é o que leva um profissional a participar de projetos multidisciplinares, a se voluntariar para novos desafios e a construir um caminho de carreira de forma consciente.
Ela aconselha que cada profissional seja o protagonista de sua própria carreira e não delegue essa responsabilidade a um chefe ou a uma empresa. A carreira está na mão de cada um. Isso implica fazer um plano de desenvolvimento, entender as competências necessárias para chegar aonde se quer e estar disposto a correr "1 quilômetro a mais" (não em horas extras, mas em entregar algo além do mínimo). A curiosidade, aliada à vontade de aprender e de se conectar com pessoas diferentes, é o que gera a visibilidade e as oportunidades.
Amanda reforça que cada pessoa é única, com seus próprios sonhos e limites. Algumas pessoas não aspiram a cargos de liderança e isso é perfeitamente aceitável. O importante é que cada um saiba aonde quer chegar e que o líder esteja lá para ajudar a traçar esse caminho, não para determiná-lo. Ela também enfatiza a importância de buscar repertório em vivências diversas: viajar, observar o comportamento das pessoas, sair da bolha, conhecer pessoas que pensam diferente. Essas experiências, muitas vezes simples, são o que constroem um profissional completo e capaz de resolver problemas complexos.
O Ecossistema dos Serviços de Marketing: Uma Visão Integrada e Consultiva
Amanda lidera não apenas a área de eventos, mas um ecossistema de serviços de marketing que inclui plano promocional, design interno (house), suporte à força de vendas e viagens corporativas. Ela explica que são áreas, à primeira vista, desconexas, mas que compartilham a mesma missão: ajudar o negócio a funcionar com maior eficiência e excelência.
O plano promocional cuida da logística e distribuição de materiais e amostras, garantindo que cheguem ao representante certo no tempo certo. A house de designers foi criada para trazer escala e agilidade, atendendo marcas com menor orçamento e desdobrando conceitos criados por agências, para que os recursos sejam direcionados ao que realmente agrega valor. A área de suporte à força de vendas atua como um facilitador para os gestores de campo, lidando com contratações, movimentações e questões operacionais. Por fim, as viagens corporativas focam na mobilidade do colaborador, com gestão de acordos com companhias aéreas e hotéis.
Amanda ressalta que sua função é garantir que essas áreas sejam facilitadoras e não burocratizantes. Isso exige uma postura consultiva, desafiando os clientes internos com perguntas que vão além do óbvio: "Por quê?", "Para quem?", "Precisa mesmo disso?". O objetivo é otimizar recursos, gerar economia e garantir que o investimento, seja em um evento ou em um material promocional, gere o máximo de retorno. Essa cultura de serviço e suporte, que ela chama de "compenso", é o que diferencia uma área operacional de uma área de valor estratégico.
O Valor dos Eventos e a Mudança no Mix Promocional
Amanda observa que, no mix promocional da indústria farmacêutica, os maiores investimentos ainda estão em amostra grátis, seguidos por outras ações e material promocional. No entanto, ela nota uma clara mudança de foco nos últimos anos: os eventos ganharam uma força significativa em relação ao material promocional (como lâminas e folhetos). A cultura de que todo médico precisa de um material físico está sendo questionada, especialmente quando esses materiais muitas vezes acabam sendo descartados.
Os eventos, por sua vez, são vistos como uma oportunidade de gerar experiência de marca e conhecimento, e não apenas uma ação de apoio. Eles se tornaram uma ferramenta poderosa para construir uma jornada com o médico, onde o material promocional pode ser um elemento complementar, e não o foco principal. A agência de publicidade hoje tem seu expertise muito mais voltado para a criação dessa experiência de marca, especialmente em eventos, do que para a produção de materiais promocionais em massa.
Essa mudança reforça a importância de uma estratégia de eventos bem definida, que saiba aproveitar a oportunidade de engajar o médico em um ambiente fora do consultório, promovendo um diálogo mais profundo e uma conexão mais significativa com a marca.
Equilíbrio entre Vida Profissional e Pessoal: O Exemplo como Legado
Amanda aborda o desafio de equilibrar sua vida profissional com o papel de mãe de dois filhos, Cici e Rafa. Ela acredita que seus filhos não precisam de uma mãe perfeita, mas sim de uma mãe coerente, que pratica o que acredita. Ela deixa claro para eles que o trabalho é importante em sua vida, pois ela o ama, e não apenas pela necessidade financeira. Explica que o que ela faz ajuda a impactar milhões de pessoas através de medicamentos e tratamentos.
Para Amanda, a culpa materna não tem espaço em sua vida. Ela faz escolhas conscientes, sabendo que haverá momentos em que precisará dedicar mais tempo ao trabalho e outros em que a família exigirá mais atenção. O importante é estar presente nos momentos que são inegociáveis, como as apresentações dos filhos, mesmo que para isso precise sair de um evento importante e voltar depois. Essa coerência e transparência geram compreensão e orgulho em seus filhos, que a enxergam como uma profissional apaixonada.
A mensagem que ela passa, tanto para seus filhos quanto para sua equipe, é a de que o exemplo arrasta. É impossível pregar um comportamento e agir de forma diferente. Liderar pelo exemplo é o que constrói respeito e inspiração, e é isso que ela tenta fazer em todas as esferas de sua vida. Ao mostrar que ama o que faz, ela demonstra que é possível crescer, realizar sonhos e estar presente para quem se ama, cada um à sua maneira.