Introdução: Dados, Insights e o Encantamento do Consumidor
Neste episódio do Inspirar Negócios da Matriz Group (maior importadora e distribuidora de frascos, válvulas e tampas para perfumaria, cosméticos e farma), os apresentadores Denilson Claro e Joelma Freitas recebem Christine Pereira, especialista em pesquisa de mercado com mais de 30 anos de experiência. Christine trabalhou 17 anos na Nielsen (líder em painéis de distribuição) e passou por empresas de auditoria de notas fiscais, além de ter formação em estatística pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas (ENCE/IBGE). Hoje ela tem sua própria empresa, focada em auxiliar pequenos e médios empreendedores a interpretar dados, identificar necessidades de pesquisa e integrar informações internas e externas para desenhar planos de ação. A conversa aborda a jornada dos dados (internos e externos), a importância de conhecer o consumidor e o shopper, as diferenças entre canais, a segmentação por gerações (50+, Geração Z, público masculino), cases como o do Mercadona, e o método EPA (Excelência, Paixão e Ação) criado por Christine para ajudar líderes e empreendedores a encantar o cliente final. Este resumo consolida as principais lições para quem deseja lançar ou expandir marcas de perfumaria e cosméticos com base em dados e empatia.
A Jornada dos Dados: do Básico ao Estratégico
Christine explica que todo negócio, por menor que seja, já possui dados internos: quanto vende, quanto gasta, qual o faturamento. Esses dados são a base para projeções e planejamento. Depois, o empreendedor deve buscar dados externos, como informações de distribuição, participação de mercado, faturamento da categoria, preço médio, número de players. Empresas de pesquisa e consultorias oferecem esses dados – e hoje há opções que “cabem no bolso”, acessíveis a pequenos negócios. A Nielsen, onde Christine trabalhou, era focada em distribuição (core business) e atendia desde multinacionais até pequenos clientes regionais.
A jornada de informações segue uma lógica:
- Distribuição: o produto precisa estar disponível para ser comprado. É a primeira etapa.
- Penetração nos lares: quantos domicílios já compraram o produto? Qual a frequência? Quais regiões, ciclos de vida e níveis socioeconômicos compram mais?
- Transação e nota fiscal: dados de checkout, que permitem análise por SKU, sortimento, categorias e canais.
- Pesquisas com consumidor: entender as dores, motivações e barreiras de compra.
Christine destaca que o Brasil tem diversos Brasis – hábitos, culturas e climas diferentes. Por isso, a segmentação por região é fundamental. Além disso, o ciclo de vida das famílias (com crianças pequenas, casais jovens, lares independentes de idosos) impacta diretamente o consumo. Um lar de 70+ pode comprar produtos infantis (como um petit suisse) não para os netos, mas para si próprio, por causa do cálcio na embalagem – um insight valioso para o desenvolvimento de produtos e comunicação.
Consumidor e Shopper: Entendendo as Diferenças
Christine enfatiza a distinção entre consumidor (quem usa o produto) e shopper (quem compra). No mercado de pet, por exemplo, o comprador é o humano, mas o usuário é o animal – e já existem metodologias para testar a preferência dos pets. No mercado de beleza, essa distinção também importa: uma mãe pode comprar shampoo para toda a família, mas o produto “premium” é o dela, que ela não empresta. Entender quem é o usuário final é essencial para pesquisas mais ricas e assertivas.
O comportamento de compra varia conforme a missão de compra. Se o consumidor quer fazer uma compra mensal econômica, ele vai ao atacarejo. Se quer uma experiência de beleza, vai à perfumaria ou à farmácia. O brasileiro, em média, frequenta nove canais de compra diferentes. Cada canal tem seu papel e prioridades. O diferencial está em encantar o cliente naquele canal, oferecendo a experiência certa.
Marca Própria no Brasil e no Mundo: Oportunidades e Desafios
Christine observa que a marca própria é muito mais madura lá fora. Em alguns países da Europa, o share de marca própria chega a 30% ou mais. No Brasil, ainda é pequeno, mas vem crescendo, especialmente no canal farma (como a Panvel). Com mais de 80% das famílias brasileiras endividadas, o consumidor precisa fazer escolhas, e a marca própria se torna uma opção de confiança e preço acessível. O caso do Mercadona (Espanha) é inspirador: mais de 80% de suas vendas são de marca própria, e o consumidor participa ativamente (cocriação). Eles segmentam os clientes em “users” (advogados da marca) e usam esses insights para inovar. Christine destaca que o Mercadona tem uma seção de tintura de cabelo com comunicação clara sobre “0% amônia”, atendendo à necessidade específica do cliente.
Público 50+: Longevidade, Oportunidades e a Importância da Pesquisa
Christine dedica boa parte da conversa ao público 50+, que ela conhece bem (é usuária e levanta essa bandeira). Ela destaca:
- Crescimento global: a longevidade é uma tendência irreversível. No Brasil, projeções do IBGE indicam que até 2060, 25% da população será 65+.
- Ticket médio maior: lares independentes (sem filhos dependentes) têm mais renda disponível e gastam mais com viagens, saúde e beleza.
- Necessidades específicas: produtos para pele madura, cabelos que perderam cor, embalagens mais fáceis de abrir e manusear. A idade cronológica é apenas uma variável – a idade funcional (VO2 máximo, saúde metabólica) importa mais. Duas pessoas da mesma idade podem ter comportamentos de compra completamente diferentes.
- Comunicação e educação: o consumidor 50+ é mais consciente, faz escolhas mais ponderadas, mas também está aberto a novidades se houver clareza sobre os benefícios.
Para lançar um produto para esse público, Christine recomenda começar com um diagnóstico: qual a proposta de valor da sua empresa? Qual o público que você já atende? Qual a sua expertise? Depois, usar fontes públicas (IBGE, POF, PNAD) para entender a região, o nível socioeconômico, a expectativa de vida. E, se possível, investir em pesquisas específicas com esse consumidor – que tem dores e desejos únicos.
Geração Z e Público Masculino: Tendências e Comportamentos
Christine reconhece que a Geração Z é digital, questionadora, valoriza sustentabilidade e não tem fidelidade a marcas. Eles buscam luxo acessível e são mais conscientes do impacto ambiental. Já o público masculino cresceu significativamente no mercado de beleza, com barbearias, produtos específicos para barba e cabelo, e maior cuidado com a aparência. Esses dois públicos, junto com o 50+, formam um tripé de oportunidades para os próximos anos. Christine sugere que os empreendedores usem a inteligência artificial para uma primeira visualização de dados e, depois, aprofundem com pesquisas qualitativas e quantitativas.
O Método EPA (Excelência, Paixão e Ação) e os Três S
Christine criou o método EPA (Excelência, Paixão e Ação) para simplificar a gestão e as escolhas dos líderes. São 15 atitudes para cada pilar, totalizando 45 atitudes. A ideia é equilibrar a inteligência racional (planejamento, foco, disciplina) com a inteligência emocional (confiança, empatia, humildade, positividade) e a execução (ação, acompanhamento).
Ela também propõe os três S para orientar a gestão de categorias e produtos:
- Satisfazer a necessidade: entender o que o cliente realmente precisa.
- Surpreender: entregar algo além da expectativa.
- Sucesso: ter indicadores de desempenho, acompanhar a recompra e a fidelização.
E os três S pós-pandemia (que se somam aos anteriores):
- Sustentabilidade: cuidar do planeta, especialmente para as próximas gerações.
- Saudabilidade: produtos que promovem saúde e bem-estar.
- Segurança: embalagens e produtos que não oferecem riscos (ex: frasco de vidro no banheiro).
Por fim, os três S do sucesso: Sucesso, Coragem, Confiança e Conexões Genuínas – atitudes que contribuem para pessoas e negócios.
Cases Inspiradores: Mercadona e o Petit Suisse com Cálcio
Christine compartilha dois cases que ilustram a importância de ouvir o consumidor:
- Mercadona: a rede espanhola usa o banco de dados interno e a cocriação com os clientes “users” para inovar. Na seção de tinturas, comunica “0% amônia” de forma destacada, atendendo à necessidade de quem pinta o cabelo.
- Petit Suisse em lar 70+: durante uma pesquisa domiciliar, Christine descobriu que uma senhora de 70+ comprava petit suisse (categoria infantil) porque a embalagem tinha “cálcio” em destaque – ela tinha osteoporose. Um produto inicialmente pensado para crianças atendia a uma necessidade de saúde de idosos. A lição: os dados revelam oportunidades inesperadas.
O Papel da Embalagem e a Importância do QR Code
Christine enfatiza que a embalagem é a materialização da proposta de valor e um poderoso veículo de comunicação. Ela recomenda o uso de QR Code (código 2D) para complementar as informações do rótulo, especialmente em categorias com muitos detalhes (composição, modo de uso, benefícios). A Geração Z já tem o hábito de escanear e buscar informações; na Europa, isso é comum. Além disso, a embalagem deve ser pensada para educar o consumidor, especialmente em categorias complexas como skincare. Embalagens escuras para fragrâncias (proteção contra luz) e designs que facilitem o manuseio (para idosos, pessoas com a mão molhada) são diferenciais.
Considerações Finais: Dados, Empatia e Ação
Christine encerra com uma mensagem inspiradora: “Sou apaixonada por pessoas, dados e a arte de dialogar.” Ela ressalta que muitos empreendedores têm dados, mas não sabem usá-los. Sua missão é ajudar a interpretar, identificar necessidades de pesquisa e integrar dados internos e externos para implementar planos de ação. Ela oferece dois pilares de atuação: gestão de dados e gestão de atitudes (método EPA). Para ela, o sucesso está em equilibrar a excelência racional com a paixão humana e a ação – ou seja, colocar em prática o que se aprende com o consumidor.
Para os empreendedores que estão começando, a dica é: não trate pesquisa como gasto, mas como investimento. Conheça seus dados internos, busque fontes públicas, invista em pesquisas quando possível, e nunca deixe de ouvir o consumidor. O mercado de beleza cresce dois dígitos por ano, e as oportunidades são imensas – mas só quem estiver preparado vai conquistar o cliente e mantê-lo fiel.