Introdução: Empreendedorismo, Essências e a Força da Silveira Martins
No mais recente episódio do videocast “Inspirar Negócios 2025”, oferecido pela Matriz Group (empresa com 30 anos de mercado em embalagens para perfumaria, cosmética e farma), os apresentadores Denilson e Joelma receberam um convidado especial: Sérgio Faertes, diretor comercial da Casa das Essências SS e figura central na história do famoso “quarteirão das essências” na rua Silveira Martins, em São Paulo.
A conversa, repleta de causos e aprendizados, percorreu a trajetória de Sérgio desde seus primeiros passos no mundo dos aromas, passando pelos erros e acertos de uma gestão em expansão, até as tendências mais modernas como a neurociência aplicada às fragrâncias. Este resumo destaca os principais pontos de uma entrevista que é, ao mesmo tempo, uma aula de história do setor e um manual de sobrevivência para o empreendedor brasileiro.
Os Primeiros Passos: Do Ramo Farmacêutico ao Universo das Essências
Sérgio Faertes não começou sua carreira no mundo colorido e criativo das essências. Ele vinha de um negócio familiar no ramo farmacêutico, um mercado que ele descreve como “muito engessado, muito técnico”, onde sua criatividade era limitada. A virada aconteceu em meados de 1995, quando um primo que havia comprado a Casa das Essências SS (herdada do fundador Seu Salibá Salibá) não se adaptou ao negócio e chamou Sérgio para ajudar.
Ao entrar na loja localizada na rua Silveira Martins, Sérgio se encantou. “Quando eu entrei e vi aqueles vidrinhos todos coloridos, tampas, tudo... Nossa, isso aqui é bem legal”, relembra. Ele percebeu uma oportunidade gigantesca: levar para o Brasil todo aquilo que estava muito concentrado naquele pequeno quarteirão. Seu diferencial era uma visão mais profissional e de marketing, trazida da experiência anterior. Uma de suas primeiras atitudes foi informatizar a loja, algo inovador para a época (1995/1996), e começar a enxergar possibilidades onde outros viam apenas produtos.
A Criação do Quarteirão das Essências: Visão e Colaboração
Quando Sérgio chegou à Silveira Martins, o local não era a referência que é hoje. Existiam apenas algumas lojas, incluindo a Matriz. Foi com uma cabeça de marketing que ele começou a atrair pessoas para a região. Sérgio relata uma conversa memorável com um concorrente da época, Seu Cabral (já falecido), que o chamava de “tigrão” e perguntava: “O que você vai fazer para ter gente para cá?” A resposta veio com ações concretas.
A estratégia funcionou. A Silveira Martins se consolidou como a rua das essências, uma referência nacional, assim como a Santa Efigênia é para eletrônicos e a Consolação para lustres. Sérgio destaca que esse movimento foi construído a muitas mãos, com uma colaboração que, na época, beneficiava a todos os lojistas da região.
O Primeiro Grande Boom: A Revolução da Saboaria e das Velas
Um dos momentos mais marcantes narrados por Sérgio foi a explosão do mercado de saboaria artesanal. Tudo começou com uma matéria na revista “Face e Venda”, de grande circulação (60 a 100 mil exemplares/mês). A revista mostrou uma base de glicerina transparente que a Casa das Essências vendia. Sérgio investiu os R$ 3.000 (que representavam 10% do faturamento da época) em um anúncio de meia página.
O resultado foi avassalador. O telefone da loja não parava de tocar. “O Brasil inteiro ligando pra gente”, relembra. Eles compravam chaveirinhos na Rua 25 de Março e os incorporavam na glicerina, seguindo uma tendência internacional. A empresa saiu de um faturamento de R$ 30.000 em 1996 para R$ 1.000.000 em 1999.
Em paralelo, Sérgio viajou para o exterior e viu as velas perfumadas. Na época, a vela no Brasil era um produto essencialmente religioso. Ele decidiu trazer a novidade, gravou um vídeo em VHS com uma professora (que antes guardava as técnicas a sete chaves) e lançou a vela aromática. O sucesso foi tão grande que a empresa chegou a comprar 40 toneladas de parafina por mês. No entanto, com o tempo, os artesãos brasileiros passaram a produzir velas tão belas que os clientes as usavam apenas como decoração, sem queimá-las, o que gerou velas empoeiradas em muitos lares. O mercado só foi se renovar anos depois com as velas em copos de vidro, mais acessíveis e funcionais, que voltaram a ser queimadas em jantares e eventos.
O Erro Crítico e a Grande Lição: A Importância de Não Delegar o Financeiro
Apesar do crescimento explosivo, Sérgio cometeu um erro que considera o mais marcante de sua carreira. Com a empresa crescendo de 12 para 140 funcionários em apenas três anos e meio, ele decidiu delegar a gestão financeira e operacional para se concentrar no que mais gostava: a criatividade, buscar novidades, embalagens e conteúdo.
“Eu errei, mas eu acho que nós temos, hoje eu tenho consciência disso, posso passar com experiência: nunca largue teu financeiro de hipótese alguma”, alerta Sérgio. Mesmo contando com um sócio que era auditor e que se reunia semanalmente com a equipe de gerentes, a empresa passou por uma situação financeira “bem complicada”. Ele aconselha: “Mesmo tendo pessoas confiáveis, você tem que estar sempre por perto, mais perto do que eu fiquei”. A lição final é que, por mais que se tenha uma equipe de confiança, o empreendedor deve manter um olhar panorâmico sobre todos os aspectos do negócio, especialmente as finanças.
Empreender no Passado vs. Empreender Hoje: Intuição, Técnica e Novos Custos
Sérgio traça um paralelo interessante entre o empreendedorismo de antigamente e o atual. No passado, tudo era mais intuitivo. Havia menos concorrência, os canais de divulgação eram mais simples (telefone e revistas) e a descoberta de um nicho era quase como achar um tesouro. Hoje, o marketing é muito mais científico e técnico, o número de concorrentes é imenso, e a informação está disponível globalmente, o que exige do empreendedor uma curadoria constante.
Outro ponto crítico são os custos fixos. Sérgio usa a metáfora das “mamadeiras” ou “tetinhas” para descrever o acúmulo de despesas invisíveis: taxas de cartão de crédito, ferramentas de tecnologia, plataformas de e-commerce, APIs oficiais do WhatsApp (para não perder o número da empresa). Tudo isso, somado ao custo do simples nacional, faz com que seja necessário reavaliar constantemente o cálculo de custos e margens. A vantagem competitiva de hoje está na informação e na capacidade de se diferenciar.
Inovação e Curiosidade: A Busca Incansável por Novidades
Uma das marcas registradas de Sérgio é sua curiosidade inesgotável. Ele conta que frequenta feiras de todos os tipos, inclusive de informática, apenas para ver “se não dá para pôr uma essência nisso aí”. Ele revela um case de criatividade: quando enfrentou problemas com um fornecedor de glicerina, viajou para Minas Gerais e fechou uma parceria com a Água de Cheiro (marca famosa à época). A solução foi encomendar 10 toneladas do produto com a marca “Fabricado por Água de Cheiro / Distribuidor exclusivo Casa das Essências”. Sérgio comenta que isso foi uma “colab” muito antes de o termo se popularizar. A criatividade e a disposição para voar e arriscar (mesmo com receio inicial) foram fundamentais para superar obstáculos.
Tendência de Ponta: Neurociência e o Poder das Fragrâncias
Olhando para o futuro, Sérgio aposta em uma tendência promissora: a neurociência aplicada às fragrâncias. Ele explica que, após lançar o marketing olfativo em 2012, agora é hora de dar um passo além. Enquanto a aromaterapia usa óleos essenciais naturais, a neurociência utiliza matérias-primas sintéticas, desenvolvidas com estudos específicos para provocar sensações e emoções no cérebro. A Casa das Essências acaba de lançar duas fragrâncias nessa linha: “Sedução”, com versões Afrodite (feminino) e Thor (masculino), desenvolvidas ao longo de 75 dias. A ideia é que o empreendedor possa usar esses insumos para criar produtos de bem-estar, como home sprays que transmitem paz, tranquilidade ou estímulo, indo além do simples cheiro agradável.
O Futuro do Setor: A Lei do Artesão e os Influenciadores
Sérgio se mostra muito esperançoso com a chegada da Lei do Artesão (Lei 1535, que está em fase de consulta pública, com 60 dias para contribuições). Ele acredita que essa lei pode ser um divisor de águas, pois promete facilitar (ou eliminar) a burocracia da Anvisa para pequenos empreendedores, permitindo que eles vendam seus produtos em lojas de varejo, hotéis e pela internet sem medo. “A pessoa vai ter as mesmas oportunidades que outros terão, seguindo as normas que serão legalizadas, mas muito menos burocrático”, afirma. Hoje, muitos artesãos ficam restritos às feirinhas locais ou operam na informalidade. Se aprovada, a lei pode abrir um enorme “oceano azul” para o setor.
Outro fenômeno comentado é a ascensão dos influenciadores digitais, que estão deixando de ser meros patrocinados para lançar suas próprias marcas de perfume e cosmético utilizando serviços de terceirização. Sérgio vê nisso uma concorrência direta com as grandes indústrias tradicionais, mas também uma prova de que as ferramentas de venda e distribuição estão mais democráticas do que nunca.
Conselhos Finais: Sonho, Disciplina e Acesso à Informação
Ao final da entrevista, Sérgio Faertes deixa uma mensagem poderosa para os empreendedores. Ele pondera que ouvir falar em “correr atrás dos sonhos” é muito comum, mas alerta: “O sonho ele é a segunda opção, primeira disciplina”. Segundo ele, não adianta sonhar se não houver disciplina para acordar cedo, ter uma rotina de trabalho de 24 horas com o cérebro focado no negócio, e manter o controle financeiro.
Por outro lado, ele incentiva os novos empreendedores a aproveitarem o oceano de informações disponível hoje – a internet, os podcasts, os sites internacionais (como o W Greens dos EUA para ver tendências), as redes sociais e as inteligências artificiais. “Se você tiver boa vontade, você que tá ouvindo... você consegue empreender, buscar novidades, fazer o melhor de si”. Para Sérgio, o mercado de essências, perfumaria e aromatização ainda está embrionário no Brasil e oferece infinitas possibilidades para quem tiver disciplina e disposição para aprender.