Neste episódio do podcast Tomorrow Talks, os apresentadores João Pedro Mendonça e Bruno Betega recebem Guilherme Pichonelli, jornalista, mestre e doutorando em comunicação, com especialização em mídia, narrativa e reputação pública. Guilherme é fundador e CEO da Vira Comunicação, agência especializada em assessoria de imprensa e posicionamento estratégico de marcas e lideranças. Ao longo da carreira, tem ajudado empresas e executivos a transformar histórias e conhecimento em autoridade na mídia, unindo storytelling, estratégia e reputação para ampliar o impacto de pessoas e organizações.
A conversa aborda desde a complexidade da comunicação humana até os desafios contemporâneos da atenção digital, passando por gestão de crises, construção de narrativas autênticas, os efeitos da tecnologia no diálogo, a importância do ócio para a criatividade e os limites e possibilidades da inteligência artificial.
A complexidade da comunicação: por que não é simples “falar bem”
Guilherme inicia com uma premissa fundamental: a comunicação é muito mais complexa do que parece. Apesar de muitos acreditarem que comunicação se resume a falar bem ou escrever bem, ela envolve um fenômeno multifacetado. O emissor pode ter uma mensagem clara em sua mente, mas o receptor pode interpretar algo completamente diferente (de A a Z). A comunicação nunca é uma linha reta; ela é poluída por ruídos, pelo estado emocional do receptor, pelo contexto e, hoje, pela saturação de informações.
Ele destaca que um dos maiores problemas contemporâneos é a substituição do diálogo pelo envio de mensagens assíncronas (como WhatsApp). “O WhatsApp é um grande Nextel”, brinca Guilherme, referindo-se ao antigo sistema de rádio que era usado para distribuir informações, não para dialogar. O diálogo pressupõe troca, escuta ativa e respostas imediatas. Já as mensagens de texto permitem que a pessoa leia, responda mentalmente e às vezes nunca execute a resposta. Isso gera ruídos, mal-entendidos e, frequentemente, uma sensação de que o outro não se importa.
Guilherme sugere um resgate do “analógico” – ligações telefônicas e conversas presenciais – como forma de resolver problemas de forma mais eficiente. Uma ligação de dez minutos resolve o que uma troca de mensagens pode estender por horas ou dias. Ele observa um movimento crescente de pessoas e empresas buscando esse contato mais direto, cansadas da sobrecarga digital.
A era da atenção e a perda da profundidade
Os apresentadores conectam o tema à economia da atenção, na qual algoritmos priorizam vídeos que retêm o espectador nos primeiros segundos. Guilherme concorda e vai além: mais do que capturar a atenção, o grande desafio é reter o interesse de forma significativa. Muitos conteúdos viralizam, mas poucos se sustentam. Histórias que duram são aquelas construídas sobre solidez, verdade e propósito.
Ele menciona o fenômeno da polarização nas redes sociais, alimentada pelos algoritmos que entregam apenas aquilo que o usuário já consome. “O YouTube se tornou a enciclopédia que eu mesmo criei”, lamenta. Antes, uma enciclopédia física obrigava o leitor a folhear páginas e descobrir assuntos aleatórios. Hoje, as pessoas ficam confinadas em suas próprias bolhas, perdendo a chance de aprender com o diferente. Isso cria um ambiente onde o outro vira inimigo, em vez de uma fonte de alteridade.
Guilherme defende a dialógica (em contraste com a dialética). Enquanto a dialética parte de tese, antítese e síntese (um fecha uma conclusão), a dialógica propõe um diálogo contínuo, que nunca se encerra, e que se alimenta justamente da alteridade – a capacidade de se colocar no lugar do outro e aprender com ele. “De repente, nós três chegamos a uma conclusão, mas chega uma quarta pessoa com um elemento novo, e nossa verdade muda. Isso é muito legal.”
Gestão de crises: por que o silêncio é a pior resposta
João Pedro pergunta sobre o que empresas e profissionais fazem de errado ao enfrentar crises de imagem. Guilherme é direto: a pior forma de comunicação é o silêncio. Quando uma crise explode, o tempo de reação é medido em horas, não em dias. O jurídico, naturalmente, aconselha cautela e silêncio para não prejudicar a defesa legal. No entanto, a opinião pública não espera meses ou anos por uma decisão judicial; ela julga em horas e, muitas vezes, deixa de consumir a marca no dia seguinte à polêmica.
Ele recomenda assumir o erro (quando houver erro) e falar a verdade. O público brasileiro, segundo Guilherme, é extremamente inteligente e percebe rapidamente quando alguém está lendo um discurso pronto ou tentando enganar. “Quando você vem de peito aberto, você convence muito mais do que um discurso ensaiado.”
No entanto, ele faz uma distinção crucial: errar é humano; cometer crimes não é perdoável pela via da reputação. Questões como preconceito racial, LGBTfobia, trabalho análogo à escravidão ou fraudes financeiras sistemáticas (caso das Americanas ou do Banco Master) não podem ser tratadas como meros “deslizes de comunicação”. Nesses casos, a crise é estrutural e jurídica, e a comunicação, por si só, não resolve.
Guilherme cita o caso do Carrefour: o CEO global fez uma declaração infeliz sobre a carne brasileira, e os fornecedores nacionais pararam de entregar o produto, gerando uma crise gigantesca que o CEO local não tinha como resolver sozinho. O exemplo mostra como uma só fala de uma liderança pode afetar toda a cadeia de valor.
Ele também menciona a Tesla como um caso atual: o posicionamento público de Elon Musk fez com que uma parcela significativa do mercado deixasse de admirar (e comprar) a empresa, mesmo reconhecendo a qualidade tecnológica dos produtos. A lição é que o porta-voz (seja CEO ou fundador) precisa ter letramento sobre os valores que a empresa deseja transmitir, caso contrário, sua imagem pessoal contamina negativamente a marca.
Construção de narrativa: a cozinha e a sala de jantar
Quando perguntado sobre como as empresas podem construir narrativas fortes, Guilherme usa uma metáfora: é preciso saber fazer muito bem a cozinha (o trabalho interno, os processos, os valores) e muito bem a sala de jantar (a comunicação externa, o storytelling). Uma narrativa sólida não pode ser inventada; ela precisa refletir a verdade da organização. Os colaboradores sabem imediatamente quando a comunicação da empresa é falsa, e isso corrói a cultura interna.
Ele dá o exemplo de um cliente incorporador, Bruno Cindona, que constrói prédios populares de alta qualidade. Na primeira reunião, Guilherme perguntou qual era o metro quadrado médio dos apartamentos. O cliente respondeu: “Eu não vendo metro quadrado, eu vendo mudança de vida.” A partir daí, toda a estratégia de comunicação foi construída em torno da dignidade habitacional, da qualidade dos materiais (tubulação, cimento, fiação) e da história de superação do próprio empreendedor. Essa narrativa autêntica abriu portas para política pública, mídia e novos negócios.
Outro caso é o de uma repórter de Fórmula 1, que Guilherme assessora. Ao contar não apenas as corridas, mas sua trajetória de pioneirismo em um ambiente extremamente machista, ela conquistou um público que nem sequer assistia à Fórmula 1 – mulheres que se identificavam com sua luta. Isso mostra que a verdade e a vulnerabilidade calculada criam conexões inesperadas.
O excesso de trabalho, a sobrecarga digital e a necessidade de ócio criativo
Um dos trechos mais humanos da conversa é quando Guilherme e os apresentadores discutem o burnout e a impossibilidade de desligar do trabalho. O celular tornou o expediente infinito. Mensagens chegam a qualquer hora, e a pressão para responder é enorme. Guilherme acredita que, em alguns anos, haverá uma curadoria tecnológica que impedirá mensagens de trabalho de chegarem fora do horário comercial, assim como as lojas físicas têm horário de funcionamento.
Ele defende o ócio como parte do processo criativo. “Quem é mais criativo: a pessoa que está correndo o dia inteiro de reunião em reunião, ou a pessoa que está tomando um chá, num lugar calmo, com a mente vagando?” Para Guilherme, a criatividade depende de pausas e de tempo para conectar ideias aparentemente desconexas. Muitas empresas tratam o ócio como inimigo da produtividade, mas ele é, na verdade, um combustível para inovação.
João Pedro compartilha sua experiência pessoal: após anos sem férias (desde 2018), ele tirou um período de descanso e, ao voltar, percebeu que conseguia fechar negócios que antes emperravam. Estava mais leve, mais criativo e mais disposto. A conclusão é que o super trabalho não é sustentável, e aqueles que não param acabam produzindo menos e pior.
Inteligência artificial: agregadora de dados, não criadora
Guilherme tem uma posição clara sobre IA: ela é excelente para agregar dados com alta eficiência, mas não cria nada verdadeiramente novo. Ele prefere chamá-la de “agregador de dados de alta eficiência”, em vez de “inteligência artificial”. Ele conta que, em um workshop, pediu à IA que criasse uma melodia baseada em Luiz Melodia (cantor brasileiro). A IA conseguiu simular algo, mas quando pediu uma criação 100% nova, sem referência, a resposta foi: “Não consigo criar algo novo. Preciso que você me dê referências.”
Isso demonstra que a IA trabalha com combinações de variáveis existentes. Ela não vai inventar o novo João Gilberto, um novo Van Gogh ou um novo Picasso. A inovação disruptiva ainda depende da intuição humana, da conexão entre referências díspares e da capacidade de olhar para o vazio e imaginar algo que nunca existiu.
No entanto, Guilherme não é contra a IA. Ele mesmo usa para automatizar relatórios que levariam horas – a IA faz em dois minutos. Mas ele ressalta que o relatório gerado precisa ser lido, validado e ajustado por um humano. “Se você usar IA para escrever sobre um tema que você não domina, o erro é garantido.” Ele cita exemplos de verbetes de Wikipedia errados ou de fontes falsas que a IA replica porque “aprendeu” com dados incorretos disponíveis na internet.
A grande oportunidade, segundo ele, é usar a IA para otimizar tempo e depois usar o tempo economizado para ler livros, descansar ou se aprofundar em assuntos realmente complexos. A criatividade e a curadoria continuam sendo funções exclusivamente humanas.
Dicas práticas para se comunicar melhor
Ao longo do episódio, Guilherme oferece dicas valiosas:
- Prefira ligações a mensagens de texto para resolver problemas complexos ou assuntos que geram ruído. A comunicação síncrona (telefone ou presencial) é muito mais eficiente para alinhamentos.
- Nunca minta ou tente enganar o público. O público brasileiro é inteligente e percebe falsidade. A verdade, mesmo que dolorosa, é sempre o melhor caminho em uma crise.
- Cumpra as promessas que você faz a si mesmo para construir autoestima sólida. A verdadeira autoestima não vem dos likes, mas de honrar seus próprios compromissos internos.
- Delegue e contrate pessoas melhores que você em áreas específicas. Guilherme defende a “delegação planejada”, termo que aprendeu no Grupo Odebrecht. Se o empreendedor continua executando depois de 15 anos, ele não é um bom empreendedor; ele precisa migrar para a gestão e para o pensamento estratégico.
- Saia da sua bolha de conteúdo. Siga páginas que você discorda, leia livros de áreas diferentes da sua, converse com pessoas de realidades diversas. A alteridade é o antídoto para a polarização.
- Reserve tempo para o ócio e para a reflexão. A criatividade não floresce na correria; ela precisa de pausas e de ambientes calmos.
Conclusão: a comunicação como alicerce do sucesso
O episódio termina com os apresentadores agradecendo a Guilherme pela profundidade e pela autenticidade. Fica a mensagem final: empresas e profissionais que dominam a comunicação crescem mais, porque sabem construir pontes com seus públicos, gerenciar crises com transparência e contar suas histórias de forma verdadeira. A comunicação não é um detalhe nem um acessório – é o tecido que conecta estratégia, cultura e reputação.
Para quem quiser conhecer mais o trabalho de Guilherme, o site é viracomunicacao.com.br e o Instagram é @viracomunicacao. Ele reforça que a Vira é feita por muitas vozes, não apenas pela sua, e que o maior patrimônio da agência são as pessoas que tornaram o trabalho uma rede de amizade e propósito.