Introdução: Pesquisa de Mercado como Alicerce do Sucesso Empresarial
Neste episódio do Inspirar Negócios da Matriz Group (maior importadora e distribuidora de frascos, válvulas e tampas para perfumaria, cosméticos e farma), os apresentadores Denilson Claro e Joelma Freitas recebem Marcos Pazzini, da IPC Maps (editora de estudos de potencial de consumo). Marcos, que começou sua carreira na área de exatas (Tecnologia Mecânica pela Fatec) e fez extensão em marketing na ESPM, trabalha com pesquisa de mercado desde 1992. Em 1993, tropeçou (literalmente) no estudo “Brasil em Foco” e, em 1994, lançou a primeira edição, que hoje, após evoluções, chama-se IPC Maps (Informações para o Planejamento de Consumo). A conversa aborda a importância de dados de consumo para pequenos e médios empreendedores, a evolução do varejo de beleza, a queda do consumo nas capitais e o crescimento do interior, a mudança na classificação socioeconômica (Critério Brasil), e dicas práticas para usar dados secundários no planejamento estratégico. Este resumo consolida as principais lições para quem deseja lançar ou expandir marcas de perfumaria e cosméticos.
A trajetória de Marcos Pazzini: da engenharia à pesquisa de mercado
Marcos Pazzini começou sua carreira no mundo da tecnologia mecânica, mas logo se identificou com a área de marketing. O raciocínio lógico desenvolvido na exatas (faculdade pública, onde os impostos pagos pela população são convertidos em educação) foi fundamental para seu trabalho com números e estatística. Em 1992, ingressou na Target Pesquisas, onde desenvolveu o departamento comercial e de marketing. Na época, vender pesquisa de mercado era desafiador – os clientes não entendiam o valor. Para divulgar a empresa, criou um boletim impresso (espécie de podcast da época) que explicava metodologias e aplicações práticas, com grande aceitação.
Em 1993, ao circular pela área de CPD (Centro de Processamento de Dados) da empresa, Marcos “tropeçou” no estudo chamado Brasil em Foco, uma pasta de papel que apresentava dados de potencial de consumo. Como vinha do franchising (era franqueador), imediatamente reconheceu a utilidade daquela informação para a expansão de redes. Convenceu a diretoria a relançar o estudo. Em 1994, sua equipe foi a primeira a comprar os dados do Censo Demográfico de 1991 do IBGE (que veio em disquetes – e o IBGE não tinha estoque de disquetes, então Marcos comprou e enviou para o Rio de Janeiro). Lançado em 1994 com dados projetados para 1995, o estudo foi um sucesso – especialmente após uma campanha com a ABF (Associação Brasileira de Franchising). Desde então, vem sendo atualizado anualmente, chegando a 30 anos de existência.
O IPC Maps: dados de potencial de consumo para todos os 5.571 municípios brasileiros
O IPC Maps não é uma pesquisa adoc (encomendada), mas uma publicação que fornece dados secundários de potencial de consumo. É acessível financeiramente, e seu uso não exige conhecimento estatístico profundo – embora o suporte do editor ajude na interpretação. O estudo contém, para cada um dos 5.571 municípios brasileiros:
- Demografia atualizada.
- Quantidade de empresas ativas (com segmentação por ramo de atividade).
- Potencial de consumo da população em 22 categorias de consumo (incluindo higiene e cuidados pessoais).
- Domicílios urbanos segmentados por classe econômica (A, B1, B2, C1, C2 e D/E), segundo o Critério Brasil da ABEP.
O estudo atende desde grandes empresas que precisam de planejamento estratégico nacional até empreendedores individuais que desejam informações detalhadas de um único município (ex: Atibaia, Indaiatuba). O dado em si não é a solução mágica; ele deve ser confrontado com o banco de dados e a expertise do próprio negócio para gerar inteligência real.
Critério Brasil: como se define classe social (e por que isso importa para negócios)
Marcos esclarece o funcionamento do Critério Brasil da ABEP. Antes de 1997, não havia um padrão único – cada pesquisa usava seu próprio critério. A ABEP unificou e, desde então, o critério não é baseado apenas em renda declarada (pois as pessoas relutam em dizer quanto ganham), mas em itens indiretos: posse de bens (geladeira, fogão, máquina de lavar, banheiros, veículos), escolaridade do chefe de domicílio, pavimentação da rua, etc. Isso permite estimar a renda média por cluster (classe A, B1, etc.) sem que o entrevistado precise responder diretamente a pergunta sobre renda, reduzindo recusas e vieses.
Marcos alerta que o critério não é perfeito: um estudante universitário morando em república (sem bens) pode ser classificado como classe C2 ou D, mesmo que sua família de origem seja classe A. Porém, o critério minimiza essas distorções ao focar no domicílio efetivo, e é atualizado periodicamente para refletir a nova realidade do país (incluindo, por exemplo, escolaridade e pavimentação). O importante é que ele fornece um padrão comparável entre pesquisas e permite que empresas de diferentes setores (cosméticos, alimentação, vestuário) tenham uma base comum para segmentar mercados.
O crescimento do varejo de beleza: dados que impressionam
Marcos destaca que o setor de varejo de perfumaria e cosméticos cresceu significativamente em 2025/2026. Em 2025, havia no Brasil 216.000 estabelecimentos ativos de comércio varejista de perfumaria; em 2026, esse número saltou para quase 237.000 – um crescimento de 9,7% em um ano, quase dois dígitos. Quem predomina nesse mercado são os microempreendedores individuais (MEIs), revendedoras e demonstradoras. No entanto, o maior crescimento percentual, de 13,9%, veio das empresas de pequeno porte (mais de 10.000 novas empresas). Isso indica que o mercado não é puxado apenas pela revenda informal, mas também por negócios estruturados, com ponto de venda físico ou online.
O canal farma (farmácias) também vem crescendo, especialmente as grandes redes, que transformaram a farmácia em um ponto de venda de cosméticos – assim como o supermercado. O consumidor vai à farmácia para comprar um medicamento e sai com uma sacola cheia de produtos de higiene e cuidados pessoais. O envelhecimento da população brasileira (2020 foi o ano em que perdemos o “bônus demográfico”) também favorece este canal, pois pessoas mais velhas consomem mais medicamentos e cuidados com a pele e corpo.
Pandemia e hábitos: crescimento inesperado do setor de beleza
Em 2020 (pandemia), o comércio como um todo sofreu, mas o setor de higiene e cuidados pessoais não apenas não caiu, como cresceu. As pessoas, confinadas em casa, passaram a se observar mais, a cuidar do lar (home sprays, aromatizadores), e, quando puderam sair de máscara, a vaidade falou mais alto – o batom continuou sendo usado mesmo por baixo da máscara. O consumo de produtos comprados online virou hábito, e o setor se beneficiou. Esse comportamento não se reverteu; ao contrário, se consolidou.
O declínio das capitais e a ascensão do interior
Marcos apresenta um dado de grande impacto estratégico: em 1995, quando o estudo foi lançado, as 27 capitais do Brasil respondiam por cerca de 50% do potencial de consumo nacional. Hoje, esse percentual caiu para 25-26%. As cidades do interior (fora das regiões metropolitanas) vêm ganhando participação de forma consistente:
- 2010: interior = 49% do consumo.
- 2015: interior = 54% (avanço da classe C, explosão do Nordeste).
- 2020: interior = 54,8%.
- 2026: interior = 55,6%.
Isso se deve à descentralização industrial e de serviços, à atração de indústrias por cidades do interior (com isenções fiscais), à geração de empregos e renda, e ao crescimento do home office (muita gente se deslocou para o interior mantendo o trabalho remoto). Cidades que antes não tinham sequer um McDonald's (como Mogi Guaçu há 30 anos) hoje têm shopping centers, Outback e todos os serviços de uma cidade grande. A dica de Marcos: olhe para o interior. Os grandes centros estão saturados de concorrência; o interior oferece nichos de mercado em crescimento, com potencial de consumo superior, e com menor custo de mídia (segmentação geográfica em redes sociais pode render muito mais por real investido).
Como usar dados secundários para estratégia de vendas e metas
Marcos critica a prática comum de definir metas de vendas com um percentual fixo (ex: crescer 20% em todas as regiões). Isso ignora o desempenho real de cada mercado. Se uma região cresceu 5% ao ano, mas o vendedor vendeu 10% de crescimento, ele superou o mercado (deveria ser premiado). Se outra região cresceu 30%, mas o vendedor só cresceu 20%, ele está abaixo do mercado (precisa de cobrança e suporte). Com dados de potencial de consumo, o gestor pode alocar metas diferentes por região, reconhecer corretamente os bons desempenhos, e cobrar de forma justa onde o mercado é mais dinâmico.
Outro uso prático: identificação de áreas brancas (regiões com potencial de consumo onde a empresa ainda não vende). O gestor pode então orientar a equipe de vendas ou distribuidores a atuar nessas áreas, com argumentos baseados em dados. Além disso, a comparação entre categorias de consumo permite ajustar o discurso comercial: “A categoria alimentação está crescendo, mas a nossa categoria de cuidados pessoais está crescendo ainda mais – vamos aproveitar.”
Segmentação geográfica e mídia: como economizar e impactar mais
Marcos sugere uma estratégia poderosa para novos empreendedores: em vez de competir com marcas gigantes no Instagram ou Facebook com orçamentos nacionais, use segmentação geográfica baseada no IPC Maps. Escolha uma região específica (um estado, uma microrregião, uma cidade) onde o potencial de consumo é alto e a concorrência é menor. Ao veicular anúncios com segmentação geográfica, o custo por clique ou por visualização será menor, e a relevância para o público local será maior. O empreendedor aparece com mais frequência e exclusividade naquela região, podendo crescer “pelas beiradas” e, com o tempo, expandir. Isso se aplica a qualquer produto, mas especialmente para cosméticos e perfumaria, que têm forte componente emocional e podem ser adaptados à cultura local (embalagens, fragrâncias, comunicação regional).
Desafios e mudanças: formalização, MEIs e o impacto no consumo
Marcos observa que o número de empresas abertas cresce a uma taxa muito superior à variação do consumo e da população. Isso reflete a formalização – muitos trabalhadores informais estão se registrando como MEI, seja por opção, seja por obrigação (ex: setores que agora exigem CNPJ para emissão de nota fiscal). Ele cita o exemplo de imóveis alugados: hoje, o proprietário recebe nota fiscal da comissão da imobiliária – um sinal de que a formalização está avançando. A Joelma confirma que, no banco de dados de clientes da Matriz, o número de cadastros de novos clientes (pessoa jurídica) disparou.
Marcos faz um comentário crítico: se o governo usasse a mesma inteligência para incrementar negócios (em vez de apenas aumentar arrecadação), o Brasil poderia ser o país sonhado. Ele lembra da história da taxa rodoviária única (que virou IPVA) – o governo mudou o nome do imposto para criar pedágio. A crítica é que, enquanto o foco for apenas melhorar as contas públicas, sem olhar para a população, o país continuará no mesmo ciclo.
Conselhos finais para o empreendedor de beleza
A dica de ouro de Marcos: entenda profundamente o seu consumidor. Não tenha medo de procurar ajuda, de contratar dados secundários ou uma pesquisa adoc. O custo da informação é muito menor do que o custo de um lançamento fracassado. Use os dados para minimizar riscos e para ter insights que vão além do feeling. Como ele diz, citando um professor: “O único que ganhou dinheiro com feeling foi o Morris Albert” – o resto é baseado em dados, experimentos e análise.
Para quem está começando, o recado é: não faça sem saber. O conhecimento é a base para construir um negócio sustentável. E, no segmento de perfumaria e cosméticos, onde o Brasil é o segundo maior mercado do mundo (em perfumaria) e o terceiro (em cosméticos), o espaço para crescimento é enorme – mas a concorrência também. A informação é a melhor aliada para se diferenciar.