A Jornada do Varejo: Da Blue Man à Presidência da VTEX
A trajetória de Michel no varejo de moda é uma história de resiliência, aprendizado e visão de futuro. Desde cedo, influenciado por sua família (avô e avó com lojas de roupa e calçado), ele sempre teve o empreendedorismo no sangue. Aos 22 anos, assumiu o desafio de liderar a Blue Man, uma marca com 54 anos de história que enfrentava sérios problemas estruturais. A empresa, na época, tinha quase 400 funcionários, lojas próprias, franquias e exportação, mas com pouca digitalização e uma gestão complexa.
Michel liderou um projeto de reestruturação profundo, que envolveu desde o diálogo com shoppings centers até a gestão de indicadores financeiros como DRE e fluxo de caixa. A experiência prática na PUC-Rio, onde se formou em administração, foi engolida pela realidade do dia a dia. Em 2020, a pandemia trouxe um novo e gigantesco desafio. Com as lojas fechadas, ele transformou a Blue Man em Blue Mask, vendendo máscaras de proteção para farmácias, supermercados e materiais de construção. A iniciativa não só manteve a empresa viva, mas também gerou emprego para mais de 1000 mulheres carentes do Rio de Janeiro, sendo reconhecida com o prêmio Visão Consciente da Fecomércio.
Em 2022, sua participação na NRF (National Retail Federation) em Nova York abriu seus olhos para as tendências globais do varejo, consolidando sua visão de que o metaverso, muito falado na época, era uma distração. Ele cunhou a frase 'foca na meta, esquece do resto'. Essa experiência o levou a palestrar e a fundar o movimento 'Acelera Varejo', reunindo empresários para discutir o futuro do setor. Sua expertise o levou, três meses antes do podcast, a assumir a presidência da VTEX, uma das maiores plataformas de tecnologia para e-commerce do mundo, demonstrando que a vivência prática no varejo é um ativo inestimável para conectar a tecnologia com as reais dores do mercado.
O Varejo de Moda em 2026: Desafios e a Concorrência pela Atenção
Michel contextualiza o cenário atual do varejo de moda, destacando um ano de 2026 particularmente desafiador. Com a taxa de juros a 14,25%, uma reforma tributária em curso e o fenômeno das bets drenando bilhões de reais em atenção e recursos, o custo de aquisição de clientes (CAC) está mais alto do que nunca. Ele alerta que a eleição deste ano, com seu fundo eleitoral gigantesco, também vai competir pela atenção do consumidor, aumentando ainda mais os custos de marketing.
Apesar disso, o varejo físico ainda representa 82% a 83% das vendas, mas o dado mais importante é que 80% da decisão de compra vem do digital. O consumidor não tem mais uma jornada linear: ele vê uma influenciadora, pesquisa no site, vai à loja física, experimenta, volta para o site para pagar no Pix e retira na loja. O lojista não compete apenas com a loja do lado, mas com seis marketplaces (incluindo Shopee, Temu, Shein, TikTok Shop) e com o tempo de tela do consumidor, que inclui jogos e entretenimento. A mensagem de Michel é clara: não negligencie o digital, independentemente do tamanho da sua loja.
Comunidade: O Novo Motor do Desejo no Varejo de Moda
Michel defende que o pilar central para o sucesso no varejo atual é a construção de comunidade. No final do dia, ninguém precisa de mais uma camisa ou calça; moda é desejo. E o desejo hoje é gerado por representatividade e pertencimento. O ser humano tem uma necessidade instintiva de fazer parte de uma tribo, seja ela de futebol, religião ou estilo de vida.
Para os lojistas de médio porte, ele sugere começar pelo mais básico e poderoso: o grupo VIP no WhatsApp. O WhatsApp é o único canal onde a mensagem chega ao destinatário, e com ele se pode criar um senso de exclusividade, como lançamentos exclusivos, pré-vendas e ofertas especiais. Outra ferramenta poderosa e de baixo custo são as lives de venda. Michel critica a inércia dos negócios de médio porte, que se julgam grandes demais para fazer uma live 'amadora' e pequenos demais para ter uma estrutura grandiosa. Ele lembra que na China e nos EUA, as lives são responsáveis por grande percentual das vendas, e para um negócio pequeno, basta um celular e um sonho.
Inteligência Artificial: Do Básico à Revolução Agêntica
Para Michel, a Inteligência Artificial (IA) é inegavelmente relevante para qualquer negócio, independentemente do porte. A curva de adoção da IA foi muito mais rápida que a de outras tecnologias (como as redes sociais), e a próxima inovação chegará em meses, não anos. O conselho é simples: escolha uma ferramenta (ChatGPT, Claude, Gemini) e comece a usar, mesmo que seja de forma imperfeita. O importante é testar e validar.
Ele divide a aplicação da IA em dois grandes objetivos: aumentar receita e reduzir despesa. Para o pequeno e médio varejista, a IA pode ser usada para criar conteúdo, fortalecer a comunidade, escrever roteiros para grupos de WhatsApp, e até mesmo para elaborar um DRE (Demonstrativo de Resultado) ou preparar argumentos para renegociar o aluguel com o locatário. A fase mais avançada, que já começa a chegar, é o agentic commerce, onde agentes de IA atenderão clientes 24 horas por dia, em um cenário onde mais da metade das compras digitais acontecem fora do horário comercial. Ele reforça que, embora a conexão humana seja insubstituível para criar relacionamentos, a IA será essencial para estar presente quando o cliente está comprando, especialmente de madrugada.
Erros e Aprendizados: O Custo de Não Conhecer a Própria Comunidade
Michel compartilha dois erros caros que cometeu na Blue Man. O primeiro foi tentar agradar a todos. Ouvindo o mercado, a empresa lançou linhas de cachorro e gato, produtos para casa e moda urbana, resultando em uma 'esquizofrenia de produto'. A loja de 55m² ficou abarrotada de 700 SKUs, e a confusão foi tamanha que clientes chegaram a comprar roupas para pet achando que eram para recém-nascidos. Ele aprendeu que a regra de Pareto (80/20) se aplica: 80% da receita vinha de biquínis, sungas e saídas de praia, mas 80% do caixa era drenado para sustentar os 20% de produtos que não vendiam.
O segundo erro foi um movimento de rebranding radical para atrair a geração Z em 2022. Ao mudar a logo, o estilo das campanhas e as influenciadoras, a Blue Man se distanciou de sua comunidade original (a mulher com cabelo de sal, pé na areia) e não conseguiu atrair os novos clientes. O resultado foi o pior ano da história da empresa. A lição foi dolorosa, mas valiosa: ao tentar falar com todos, a marca perdeu a conexão com quem realmente a amava. O aprendizado de que você precisa saber para quem você fala, e para quem você não fala, foi crucial para a recuperação da marca no ano seguinte.
Gestão de Pessoas: Contratar para Realizar Sonhos
Michel aborda a crise de talentos no varejo com uma filosofia própria: a empresa é o instrumento para a pessoa realizar seus sonhos. Ele acredita que os gestores precisam entender que cada funcionário tem uma vida, uma família, e objetivos pessoais. Ao invés de focar apenas na meta, o líder deve conectar a entrega de resultados com a realização do sonho daquele colaborador. Ele cita o exemplo de uma funcionária que quer viajar para a Grécia; se ela não bater a meta, ela se distancia do sonho de comprar a passagem. Essa abordagem transforma o trabalho em um meio para um fim maior, aumentando o engajamento.
Ele também critica a cultura do 'cafezinho remunerado', onde o funcionário perde 40 minutos do dia, que na verdade são minutos a mais para realizar seu sonho. Para gerir equipes, ele sugere gamificação no dia a dia da loja, como a dinâmica do 'passa nota', onde o vendedor que fizer a maior venda do dia ganha um prêmio. Isso cria um ambiente competitivo e divertido. Além disso, ele recomenda que os lojistas estejam sempre contratando, mesmo quando não precisam, para evitar a dependência de um único funcionário que bate 70% das metas. Se esse funcionário sair, a loja quebra. A chave é a equiparidade no time de vendas.
Segmentação e a Força do Nicho: Não Abrace Todo Mundo
Um dos pontos mais críticos é a importância de nichar. Michel usa um exemplo do McDonald's: o McFish era um produto queridinho, mas atrapalhava a operação e não trazia receita recorrente. O CEO, João Branco, tomou a decisão de cortá-lo, tornando-se um case de sucesso. Da mesma forma, o 'plus size' da sua loja, o 'roupa para cachorro', ou a 'linha fitness' que você insiste em manter, pode estar drenando o caixa e atrapalhando sua operação principal.
Ele reforça que não se trata de excluir ninguém, mas de focar na comunidade que você abraça. Ele cita a frase de um grande executivo: 'Qual é a mensagem única que você quer passar?' Se você tem um orçamento de marketing de R$ 1.000 e quer falar sobre 600 assuntos diferentes, você não chegará a lugar nenhum. A segmentação permite que você tenha uma mensagem clara, um estoque mais assertivo e um custo de aquisição de cliente mais baixo, pois sua comunicação fala diretamente com a sua tribo. A consequência de não fazer isso é o estoque parado e a falta de identidade, o que leva o cliente a optar por concorrentes menores ou marketplaces.
Resumo e Dicas Finais: Ações Práticas para Crescer Agora
Para finalizar, Michel deixa um resumo prático para o lojista de moda que quer crescer. Primeiro, entenda a importância da sua comunidade. Crie um grupo VIP no WhatsApp e mantenha-o ativo com conteúdo e ofertas exclusivas. Segundo, seja agnóstico a canal: não se limite à loja física. Teste canais como e-commerce próprio, marketplaces, live selling e B2B. A tecnologia permite vender para o mundo inteiro.
Terceiro, utilize a Inteligência Artificial em seus processos. Comece hoje, com uma ferramenta gratuita, para criar conteúdo para seus canais de venda. Quarto, esteja sempre contratando e invista em gamificação para motivar seu time. Quinto, flexibilize os meios de pagamento. Considere o parcelamento no Pix e pagamentos quinzenais, que se alinham melhor ao novo comportamento do consumidor e do trabalhador autônomo. Por fim, e talvez o mais importante, saiba para quem você não fala. Foque sua energia e seu estoque no nicho que realmente compra de você, evitando a 'esquizofrenia de produto' que drena o caixa do negócio.