Introdução: O Desafio das Vendas no Setor de Confecção e Estamparia
Se você trabalha com camisetas estampadas, possui uma pequena confecção ou até mesmo uma média ou grande empresa do setor têxtil, sabe que um negócio vive de vendas. A produção, de uma forma ou de outra, anda, mas sem venda o negócio não vai para frente. Este é um dos maiores gargalos enfrentados por estampadores, serigrafistas e confeccionistas: transformar o setor comercial em um motor de lucro consistente e escalável.
Neste episódio do Projeto UAUcast com Dr. Estampa, o convidado é Norton Setúbal, especialista em estratégia comercial com mais de 25 anos de experiência na cadeia têxtil. Conhecido como "engenheiro comercial das confecções", Norton faz parte do time Costurando Sucesso, a maior empresa de assessoria e desenvolvimento de confecções da América Latina, atendendo mais de 500 confecções por ano. Neste conteúdo profundo, você vai descobrir os principais erros que impedem o crescimento, como estruturar um time de alta performance, a importância do relacionamento com o cliente e como sair do modo "Rambo" para o modo "Sniper" nas vendas.
A Falta de Capacitação Comercial: Um Buraco Negro no Mercado
Norton inicia com um dado contundente: a função de vendedor é uma das profissões que mais emprega no Brasil, estando no topo das três que mais cresceram nos últimos três anos. No entanto, ele faz uma pergunta crucial: existe faculdade de vendas? Existe curso técnico de vendas? A resposta é não. Isso torna a área extremamente carente de informação e qualificação.
As empresas pecam ao querer contratar líderes de alta performance e transformar o comercial em uma máquina de vendas, mas investem muito pouco em capacitar essas pessoas. O profissional de vendas acaba se desenvolvendo na prática, dentro do negócio, o que gera uma enorme variação de resultados. Norton alerta que bons vendedores e bons gestores comerciais estão em extinção, tamanho o "buraco negro" existente nessa profissão.
A Falta de Processo e o "Como Fazer"
Uma das maiores dificuldades para um vendedor é não saber o como fazer. As empresas estabelecem metas, cobram resultados, mas não explicam o caminho para chegar até eles. Norton enfatiza que as empresas não estão preparadas para desenvolver bons vendedores. É necessário criar processos claros e oferecer um norte comercial, um objetivo definido. Sem direção, o time comercial fica perdido, resultando em baixa performance e frustração.
O Conceito de Engenharia Comercial: Visão 360º do Negócio
Norton criou o conceito de engenharia comercial a partir de sua vivência prática no varejo e na indústria têxtil. Diferente da visão tradicional que enxerga o comercial apenas como um núcleo de vendedores apoiados por marketing e CRM, a engenharia comercial olha para outras engrenagens essenciais, como a eficiência do produto e a construção do mix.
Para Norton, um comercial altamente eficiente precisa ter uma visão 360º, identificando pontos falhos em toda a cadeia – desde a ponta final (o cliente) até os processos internos. Essa visão ampla permite melhorar o serviço oferecido pelas confecções e marcas, criando uma vantagem competitiva sustentável.
Os Maiores Erros Comerciais: Velocidade, Direção e Qualificação
Ao analisar as empresas que mais crescem, Norton identificou um combo de duas palavras essenciais: velocidade e direção. Ele observa muitas empresas velozes indo para o lado errado e outras com a direção correta, mas andando de forma lenta. O mercado atual não tolera marcas lentas, nem prestadores de serviço lentos. No entanto, velocidade sem qualidade também não adianta. O equilíbrio entre agilidade e excelência é fundamental.
Falta de Clareza nas Políticas Comerciais
Outro erro frequente é a falta de clareza nas políticas comerciais. Muitos estampadores e confeccionistas não possuem uma política definida de mínimo, máximo, prazo de entrega, preço e prazo de pagamento. Sem essas diretrizes básicas, o comercial fica desregulado, e o empreendedor acaba trabalhando de forma reativa, perdendo oportunidades de lucro e prejudicando o relacionamento com o cliente.
Relacionamento: O Fator que Segura o Cliente em Tempos Difíceis
Norton destaca a falta de relacionamento com o cliente como um ponto crítico. Muitas empresas só se importam com o cliente quando ele ameaça ir embora. Em momentos de crise, o diferencial que segura uma marca é o relacionamento. Investir em conexão com o cliente custa pouco, mas gera fidelidade. Quando não há conexão, o negócio fica para trás na "fila do pão" do cliente.
Nichos de Mercado: Grupo de Pessoas e um Problema para Resolver
Dror Estampa complementa a discussão com sua visão sobre nichos de mercado: um nicho é um grupo de pessoas com um problema específico a ser resolvido. Norton concorda e acrescenta que as empresas muitas vezes olham apenas para estilo, tendência e design, mas esquecem de olhar para o público que vai consumir. É essencial fazer uma curadoria de produtos que atendam às diferentes personas (público clássico, jovem, fashionista, etc.).
Dror compartilha sua própria experiência: ao entrar no mercado de uniformes, ele escolheu o nicho da medicina. Focou energia nesse público, fez amizades e hoje sua marca é conhecida em muitas faculdades de medicina do Brasil. A lição é clara: escolha um público que valorize o seu produto e que esteja disposto a pagar por diferenciais como relevo, qualidade superior e acabamentos especiais.
O Desafio da Diferenciação: Fazendo o Comprador Enxergar Valor
Um dos grandes desafios do empreendedor é fazer com que os compradores da concorrência enxerguem o seu produto como diferente, permitindo cobrar um valor agregado sem fugir completamente do mercado. Para isso, Norton reforça a necessidade de capacitar o vendedor para vender melhor aquele produto. Muitas vezes, a falta de informação do vendedor sobre o produto (tecido, modelagem, inspiração, público-alvo) impede a venda de itens com maior valor agregado.
Norton cita um case de sucesso: uma empresa de camisetas que operava com preço médio de R$ 9,90. Após um trabalho de curadoria de produto e diferenciação nas estampas (liderado por Dror Estampa), o preço médio migrou para R$ 22,90 em menos de seis meses. Mas isso exigiu um esforço comercial paralelo e uma higienização da carteira de clientes, ou seja, saber quais clientes estavam alinhados com o novo posicionamento.
Gestão de Carteira por Comportamento de Compra e Lei do Menor Esforço
Norton apresenta uma metodologia avançada de gestão de carteira: em vez de basear previsões apenas no histórico de vendas, a análise deve ser feita pelo comportamento de compra do cliente. Isso permite identificar não apenas quem mais fatura, mas quem tem maior potencial de crescimento no médio e longo prazo. Além disso, ele introduz o conceito da lei do menor esforço: direcionar o time de vendas para as atividades que geram mais resultado com menos energia despendida.
Um exemplo prático para negócios de personalizados (uniformees e estamparia), onde as demandas surgem de forma abrupta: Norton sugere que, em vez de meta de venda, o vendedor tenha meta de orçamento. Automaticamente, com uma taxa de conversão conhecida, a meta de vendas é alcançada de forma mais racional e eficiente.
Sair do Modo Rambo e Ir para o Modo Sniper
O conceito de sair do modo Rambo e ir para o modo Sniper, criado por Eduardo Cristian (embaixador das confecções e fundador da Costurando Sucesso), é central para quem deseja um comercial de alta performance. O Rambo atira para todos os lados, é desorientado e gasta energia sem direção. O Sniper é incisivo, focado, e toma decisões precisas.
O treinamento Comercial Sniper, que acontece anualmente em novembro no SENAI Moda (SP), é um evento fechado para membros do CS Club, mas com 50 vagas abertas para empresas de fora. É um fórum de dois dias onde os participantes "fritam o cérebro" com temas comerciais pertinentes, networking de alto nível e cases de sucesso. O objetivo é afiar o machado e trazer clareza para a estratégia comercial.
Ocupação de Território: O Mercado Tem Frestas, Não Espaços
Norton afirma que o mercado não tem mais espaços amplos; ele tem frestas, brechas. As empresas que conseguem passar por essas frestas encontram um "clarão sem fim". Para isso, é essencial um planejamento de expansão que olhe não apenas para o lado financeiro (faturar X a mais no próximo ano), mas para a ocupação de mercado – saber onde e como ocupar o território.
Ele sugere que as empresas trabalhem com três cenários (realista, otimista e pessimista) com base no balanço do último trimestre, alinhando a produção à demanda projetada pelo comercial. Além disso, Norton critica a prática de passar apenas metas financeiras para os vendedores sem materializar como alcançá-las. É preciso dizer: "você precisa vender tantos reais, o que significa comercializar tantas peças e fechar tantas vendas por mês".
Temperatura de Marca e os Conceitos de Quente, Morno e Frio
Outro conceito importante é a temperatura de marca (quente, morna e fria). Marcas quentes têm maior poder de atração e facilitam o trabalho comercial. Norton orienta que, para ocupar mercado, é necessário saber de quem se apanha, em quem se bate e com quem se empata. Em vez de disputar espaço diretamente com uma marca quente, o mais inteligente é encontrar players no mesmo segmento com menos dificuldade e ocupar os espaços vagos.
Norton compartilha um case de uma marca pequena do interior de Santa Catarina que, ao evitar pontos de venda que trabalhavam com uma grande concorrente, conseguiu ocupar 80% do mercado em 3 a 4 anos. Quando o grande player se deu conta, já era tarde. Esse é o poder de uma estratégia sniper de ocupação territorial.
A Importância da Execução e do Plano de Trabalho
Dror Estampa sintetiza uma verdade incômoda: o segredo não está em aprender, mas em executar. Aprender é fácil (há cursos, treinamentos, livros), mas colocar em prática é o grande desafio. Norton concorda e acrescenta que muitas empresas são como uma "Lamborghini na garagem" – cheias de potencial, mas sem um plano de trabalho claro.
Ele cita o caso de uma empresa que pagou caríssimo por um líder comercial, mas não deixou claro o que ele deveria fazer. O profissional agiu conforme seu próprio entendimento, e o resultado foi desastroso. Portanto, a mensagem final de Norton é: saia da subjetividade e vá para a objetividade. Tenha clareza, processos e um plano de início, meio e fim para cada ação comercial.
Conclusão: Estratégia, Foco e Acertar o Alvo
Este episódio do UAUcast deixou claro que, para estampadores, confeccionistas e qualquer empreendedor do setor têxtil, o caminho para o sucesso passa por estratégia comercial bem estruturada. A lição principal é: não tente virar o Rambo, o herói sozinho. Você precisa de equipe, de processos, de direção e de foco para acertar o alvo. Um vendedor comum é como alguém jogando dardos no escuro – pode até acertar, mas é sorte.
Invista em capacitação, estabeleça políticas claras, cultive o relacionamento com os clientes, ocupe as frestas do mercado e, acima de tudo, execute com disciplina. O conhecimento está disponível – por meio de eventos como o Comercial Sniper, comunidades como a do CS Club e conteúdos como este podcast. Agora, a diferença entre quem só produz e quem fatura de verdade está na sua mão: aplique o que aprendeu.