Seguidores Ainda Importam na Economia da Atenção?
Essa é uma pergunta polêmica no mercado de influência. É possível comprar seguidores, o que já é um ponto de partida importante para a reflexão. Se considerarmos apenas o número de seguidores, podemos estar perdendo a parte mais importante do negócio: a existência de alguém real do outro lado. Ao fazer uma campanha de marketing de influência, uma métrica crucial é entender se a audiência é realmente real. O tamanho da audiência depende do tipo de campanha. O mercado costuma classificar os criadores em: nano (0 a 10 mil seguidores), micro (10 mil a 100 mil), médio (100 mil a 500 mil) e grande (acima de 500 mil), chegando a celebridades.
A qualificação da audiência é muitas vezes mais importante que o número. Um perfil com 10.000 seguidores que são exatamente os 10.000 fazendeiros interessados em um nicho específico é altamente qualificado e relevante para uma campanha de um produto para esse público. Para uma campanha de massa, uma celebridade pode ser mais adequada. A lógica do funil de comunicação sugere: usar um grande criador ou celebridade no topo para alcance, e criadores menores e mais engajados para gerar consideração e conversa. Pesquisas mostram que quanto maior o criador, menor o engajamento relativo, pois é impossível interagir com todos.
O que é Preciso para Criar uma Comunidade?
Comunidade não é apenas um grupo de pessoas em um local controlado (WhatsApp, Telegram, Discord), mas sim pessoas que se identificam com um conteúdo e um estilo de vida. Um dos indícios de que uma comunidade está se formando é quando os seguidores começam a replicar o comportamento do criador, usando as mesmas hashtags e participando ativamente. Um exemplo é a criadora Lara Dávila, que com a hashtag #levantaEVai criou um movimento que evoluiu para uma comunidade, encontros presenciais e até produtos. A identificação é a chave, e a comunidade pode ser construída em torno de um pensamento ou estilo de vida, como fazem os políticos.
Para criar uma comunidade, é preciso ter rotina e consistência. O criador deve ter uma pauta principal (sua vida, um tema) e desdobrá-la em pautas menores, como uma revista com editorias. A comunidade começa a se formar quando o criador ouve seus membros e entende o que eles querem, criando produtos que atendam a essas necessidades. A monetização pode vir de diversas formas: publicidade, produtos próprios, encontros patrocinados, etc.
O Momento de Pivotar: De Criador a Empresário
O criador de conteúdo se torna um empresário quando percebe que tem um produto que pode ser monetizado e um mercado consumidor para ele. Isso acontece quando a audiência se interessa pelo que ele tem a oferecer. É o momento de criar um produto que resolva uma dor ou atenda a uma necessidade da comunidade. A chave é a identificação: as pessoas se sentem parte daquela comunidade e querem consumir o que o criador oferece. O criador pode criar diversos produtos, como cursos, encontros, newsletters, etc., sempre alinhados com o território e a identidade da comunidade.
Canais Complementares e a Mensuração de Resultados
O mercado de creator economy movimenta mais de 350 bilhões de dólares no mundo, mas esse dinheiro é fragmentado. Ele não vai todo para publicidade, mas também para performance, afiliados, UGC (User Generated Content) e outras formas de monetização. A empresa que investe em mais canais (criadores, performance, mídia offline) é a que melhor se dá, pois os canais são complementares. A mensuração é um desafio, pois é difícil saber de onde veio o lead. Muitas vezes, o cliente chega pelo Google, mas a origem foi uma campanha de awareness na TV ou com um influenciador. É preciso olhar cada canal individualmente e o quanto ele trouxe de performance.
Para medir a qualidade de um criador, não basta olhar o número de seguidores. É preciso fazer um disaster check, que é uma análise qualitativa e quantitativa. É importante verificar se a audiência é real, que tipo de conversa o criador gera, se ele já se envolveu em polêmicas, se já trabalhou com concorrentes e qual a qualidade dos comentários gerados na publicidade. Uma métrica importante é a qualidade do comentário: se a publicidade é sobre um produto, mas os comentários são sobre a roupa do criador, a campanha não está funcionando.
A Importância do Alinhamento Estratégico e do Pós-Venda
Um erro comum é criar uma campanha com um influenciador sem um alinhamento estratégico claro. Exemplos ruins incluem pedir para o público ativar um QR code que está na tela do próprio celular ou exigir um cadastro complexo (com CNPJ) para um lead que está apenas sondando o produto. É preciso preparar o pós-clique, facilitando o processo para o cliente. Empresas como L'Oréal e Boticário já direcionam o público para plataformas onde ele já está cadastrado, como Mercado Livre ou TikTok Shop.
Além disso, o criador de conteúdo é corresponsável pela marca que promove. Se ele anuncia um produto prejudicial, ele é tão responsável quanto a marca. Por isso, é fundamental que o criador também pesquise a reputação da empresa antes de fechar uma parceria. A profissionalização do criador como um CEO de seu próprio negócio é uma tendência, mas muitos ainda não têm as habilidades de gestão necessárias.
O Papel da Inteligência Artificial na Criação de Conteúdo
A IA veio para potencializar processos repetitivos, como pesquisa, automação de buscas e análise de dados. Criadores de conteúdo já a utilizam para gerar hooks (ganchos) para vídeos, testar CTAs (call to actions) e analisar por que vídeos passados performaram bem. No entanto, a IA também tem um lado negativo: a generalização do conteúdo. Muitos conteúdos gerados por IA são facilmente identificáveis por sua linguagem padronizada e falta de originalidade. A tendência é que o conteúdo mais artesanal e humano seja cada vez mais valorizado, pois se destaca em meio à produção massiva de IA.
A teoria da internet morta sugere que chegará um momento em que a IA estará produzindo conteúdo e interagindo com ela mesma, tornando a internet um lugar superficial. Por isso, a criatividade e a autenticidade se tornam diferenciais competitivos. Trends são efêmeras e duram uma semana, enquanto tendências são mais duradouras. O conteúdo gerado por IA pode ser eficaz para certos tipos de campanha, mas a conexão humana ainda é insubstituível.
O Brasil e o Futuro da Creator Economy
O Brasil é um dos países que mais produz conteúdo e engaja no mundo, com um poder de mobilização imenso (como visto nas indicações ao Oscar). No entanto, falta política pública para incentivar a economia do criador e profissionalizar a gestão de carreira. Enquanto nos Estados Unidos já existem empresas e investidores focados em transformar criadores em CEOs, no Brasil o movimento ainda é incipiente. O país precisa avançar na discussão sobre o ecossistema de negócios que envolve a creator economy, que inclui desde agências de agenciamento até empresas de tecnologia e finanças que atendem esses criadores.
A profissionalização do agenciamento é fundamental. Muitos criadores ainda entregam a gestão de suas carreiras a familiares sem experiência, o que pode limitar seu potencial. A tendência é que o mercado se especialize e que o criador se veja como um empreendedor, com um ecossistema de produtos e serviços que vão além da publicidade. A internet permite a mobilidade social e dá voz a pessoas que antes não teriam oportunidade. O sucesso, para muitos, é justamente esse: perceber que está fazendo a diferença na vida das pessoas.