Introdução: O Elo Perdido entre a Marca e o Consumidor
Neste episódio do Inspirar Negócios da Matriz Group (maior importadora e distribuidora de frascos, válvulas e tampas para perfumaria, cosméticos e fármacos), os apresentadores Denilson Claro e Joelma Freitas recebem Michele Amour, especialista em gestão de categorias (GC) e trade marketing com 26 anos de carreira no varejo (Drogari Onofre, Droga Poppa Farma e, há 5 anos e meio, no mercado de perfumarias especializadas). A conversa aborda o “elo perdido” que muitas marcas negligenciam: como chegar ao ponto de venda (PDV) físico de forma estratégica, com planejamento, embalagem adequada, precificação, educação do shopper, gestão de espaço, sazonalidade, JBP (Joint Business Plan) e construção de uma marca verdadeira (não apenas venda de produto). Este resumo consolida as principais lições para empreendedores que desejam que suas marcas sobrevivam e prosperem no varejo físico.
Da Farmácia à Perfumaria Especializada: a evolução do trade e o objeto de desejo
Michele começou sua carreira na extinta Drogari Onofre, que era referência em cuidados essenciais e serviços – uma verdadeira pioneira no varejo farma, especialmente na categoria de dermocosméticos e perfumes importados. Depois passou pela Droga Poppa Farma (rede popular, foco em low ticket). Há 5 anos e meio foi convidada para trabalhar no mercado de perfumarias especializadas, um ambiente que ela define como “mais gostoso” porque lida diretamente com o objeto de desejo do consumidor. Na farmácia, 80% das vezes o shopper vai para resolver um problema (comprar um remédio, resolver uma dor). Na perfumaria, o cliente vai para realizar um desejo: encontrar aquele produto visto na rede social, experimentar a fragrância que todo mundo está falando, comprar um presente especial. Essa diferença muda completamente a dinâmica de gestão de categorias, precificação, comunicação e atendimento.
O desafio do GC e do trade: convencimento, compartilhamento de dados e barreiras culturais
Michele destaca que o mercado de perfumarias ainda é fortemente familiar e resistente ao compartilhamento de informações. Ao contrário do varejo farma ou alimentar (mais consolidados e abertos a dados), as perfumarias especializadas têm barreiras culturais a serem vencidas. O trabalho de GC e trade marketing exige convencimento – mostrar na prática como a gestão de categorias impacta o shopper, aumenta a conversão e otimiza o uso do espaço (que não se estica). É preciso provar que por trás de cada disposição de produto na gôndola existe uma estratégia bem pensada, baseada em dados de comportamento, ticket médio, giro e perfil do cliente.
Plano de negócios e SWOT: o ponto de partida que 97% das marcas ignoram
Denilson menciona um dado alarmante: ao entrevistar terceiristas, a pergunta “de 100 novos clientes, quantos chegam com um plano de negócios estruturado?” tem respostas que variam de zero a três. Michele confirma essa realidade. Ela recomenda que qualquer indústria que queira entrar no varejo comece com uma análise SWOT (pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades) robusta. Essa análise deve responder: qual o diferencial do produto (não adianta lançar “mais um shampoo” – é preciso um nicho como vegano, antienvelhecimento, específico para um tipo de cabelo, etc.); quem é o público-alvo (geração Z? baby boomers? homens? mulheres?); e como a marca irá se comunicar com esse público (digital é obrigatório – marcas que não nascem digitalizadas nascem “enfadadas à morte”). O digital não é apenas para venda, mas para comunicar antes do shopper chegar ao PDV – gerar desejo, informação e decisão antecipada.
Pricing estratégico: não destrua sua marca no precinho
Michele explica que o precificação (pricing) é um equilíbrio delicado. Categorias “nervosas” (de forte concorrência de preço, como desodorantes) têm margens menores. Categorias com menor elasticidade de preço podem ter margens maiores. O papel do GC é justamente equilibrar: categorias onde se “perde” precisam ser compensadas por categorias onde se “ganha”. Se a indústria fixar um preço muito baixo de entrada (para forçar venda), pode criar uma expectativa no shopper que será difícil de reverter depois – o consumidor vai questionar qualquer aumento. Precificar errado pode destruir a percepção de valor da marca e impedir a fidelização.
Michele cita um exemplo real que impactou drasticamente o mercado: uma grande indústria lançou um novo formato de desodorante (que dura mais, reduzindo a frequência de compra). O produto fez sucesso, mas canibalizou o segmento de aerossol (maior ticket médio e maior volume). O resultado foi uma queda generalizada nas vendas da categoria – e o varejo precisou reagir reposicionando o produto na gôndola (abaixo da linha dos olhos) para reduzir sua visibilidade e tentar recuperar as vendas do formato mais rentável. A lição: lançamentos devem ser estudados em seu impacto sistêmico na categoria e na frequência de compra, não apenas no volume imediato.
Embalagem: sua primeira vendedora silenciosa (e que não pode errar o público)
Michele relata um case recente: uma marca com produto excelente (atributos profissionais) veio com uma embalagem que não conversava com o seu público-alvo. Produtos profissionais (para salões) têm uma linguagem visual clara: minimalista, clean, com rótulo elegante. É assim que o cliente reconhece um produto profissional. A marca ignorou essa regra não escrita, e o produto não vendeu. Após um ano, trocou a embalagem – e a comunicação passou a funcionar. Embalagem provoca desejo. Se a embalagem não é atrativa no ponto de venda, o shopper não deseja a marca – a menos que um influencer milagrosamente viralize, o que é raro (menos de 1% dos casos). Por isso, a escolha da embalagem (incluindo cores, formato, material, rótulo) deve ser assertiva e alinhada ao posicionamento e ao público.
Educação do shopper e da equipe de vendas: o diferencial competitivo em perfumaria
Categorias como perfumes, dermocosméticos e produtos profissionais exigem um atendimento consultivo e educacional constante. O shopper hoje conhece notas olfativas (entrada, corpo, fundo), sabe pedir um produto com fundo abaunilhado e saída atalcada. Se o atendente não sabe fazer essa ponte, a venda não ocorre. Do mesmo modo, produtos para pele (dermocosméticos) exigem conhecimento para não causar irritações ou manchas; produtos profissionais exigem explicação sobre como usar (cabelo emborrachado necessita de linha reparadora, mesmo sem milagre).
Michele defende que a indústria precisa investir em treinamento constante – não apenas para promotores, mas para toda a equipe de vendas da loja. O ideal é que, quando o shopper chegar ao PDV, a equipe já saiba indicar o produto certo, sem hesitação. Isso gera fidelização: o cliente volta porque “acertam o produto que me vendem”.
Gestão de espaço na gôndola: quem entra, sai – e a conta não fecha sem análise de participação
Uma verdade fundamental: a gôndola não se estica. Se um produto novo entra, outro precisa sair. Michele explica que a decisão não é aleatória: ela é baseada em participação percentual da categoria no resultado total. Muitas vezes, uma categoria ocupa um espaço gigantesco (ex: acessórios, lacinhos de cabelo) mas tem participação minúscula no faturamento – precisa ser reduzida. Ao mesmo tempo, categorias com 20-30% de participação ficam “espremidas”. A indústria precisa entender que não adianta ter 50 lançamentos se não há espaço para todos. É preciso um plano de entrada e saída, e uma relação de transparência com o varejo sobre quais produtos serão descontinuados.
Além disso, nem todas as lojas recebem todas as categorias. Perfumes, por exemplo, estão em lojas selecionadas, porque exigem treinamento, assortimento adequado e um trabalho de consolidação. Categorias novas (como body splash no início) exigem estudo: colocar na categoria de perfumes? Fazer dupla exposição com desodorantes? O GC precisa ser dinâmico e antenado às tendências.
Calendário promocional, sazonalidade e JBP: como o varejo planeja o ano
Michele detalha o funcionamento do calendário promocional no varejo de perfumaria (diferente do farma, que tem poucas datas). O calendário inclui muitas datas: Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia do Beijo, Dia da Manicure, etc. As marcas que participam do JBP (Joint Business Plan) – um processo restrito a fornecedores elegíveis (que atendem critérios de margem, dias de estoque, investimento, parceria) – têm visibilidade do calendário do ano inteiro. Fornecedores que não estão no JBP também recebem o calendário para potencializar ações táticas (brindes, sampling, ações de visibilidade). Michele ressalta que o JBP não é um “media kit” onde o fornecedor escolhe ações como num cardápio. O processo é estratégico: o varejo apresenta suas premissas; o fornecedor responde com proposta; e há reuniões de trabalho para alinhar o que faz sentido para a categoria, para o shopper e para o investimento. Muitas indústrias ainda estão focadas apenas no sell-in (vender para o varejo), sem cascatear estratégias para sell-out (venda ao consumidor final). Michele é clara: não faz milagre; sem estratégia conjunta, ações aleatórias não trazem resultado.
O Dia das Mães de 2026: um cenário atípico
Michele avalia que o Dia das Mães de 2026 está “bem devagar”, “bem apático”. As vitrines estão tímidas, poucas lojas com decoração ou cartazes. Ela atribui parte da lentidão à virada da sistemática de tributação (reforma tributária) e aos aumentos de preço no PDV. As indústrias tiveram comportamentos distintos: algumas aumentaram muito; outras seguraram. O consumidor ainda está se organizando com os novos preços. A percepção é que ainda não há grandes movimentações de presenteáveis, e será necessário aguardar o final de abril para medir retração ou manutenção de fluxo.
K-Beauty e J-Beauty: o fenômeno coreano e japonês
Michele comenta que o K-Beauty (cosméticos coreanos) teve uma invasão extraordinária no mercado brasileiro – muito alavancada pelos doramas e pela percepção da pele perfeita das atrizes. Os produtos coreanos são muito bons, têm eficácia comprovada e, em alguns casos, contêm ativos que a Anvisa não permite em produtos nacionais (mas o importado passa). A shopper compra o produto acreditando que vai ficar com a pele semelhante à das coreanas – o que é irreal, pois as características étnicas e climáticas são diferentes, mas os produtos funcionam e melhoram a condição da pele. Michele destaca que o varejo físico que estiver preparado (com estoque no país, evitando espera de 15 dias de importação) tem um gatilho mental fortíssimo: o cliente vê na rede social, chega na loja e compra na hora (imediatismo). O J-Beauty (produtos japoneses) também está vindo forte, embora com menos força que o coreano.
Tendências: body splash, travel size, refil e categorias nichadas
Michele observa que o mercado de body splash continua em explosão, com indústrias que nem tinham essa categoria lançando produtos. Ela também nota um aumento significativo de itens de bolsa (pocket size/travel size) e de refis (shampoo, condicionador), que permitem experimentação com menor desembolso e atendem ao consumidor imediatista. Ela não vê uma migração generalizada para embalagens menores (reduflação) no setor de perfumaria, mas sim uma oportunidade de produtos de bolsa para gerar sampling e experimentação, sem canibalizar o ticket médio.
Conselho final: diferencie-se, nasça digital e não confie em sorte
Para marcas iniciantes, Michele deixa três conselhos de ouro:
- Faça uma análise SWOT robusta: entenda seus pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Se você vai lançar um shampoo, qual o diferencial? Vegano? Orgânico? Tecnologia específica? Sem diferenciação, você será apenas “mais um” em uma categoria supersaturada (shampoos têm milhares de lançamentos por dia).
- Defina seu público-alvo e nasça digital: não importa se você não quer vender online – você precisa se comunicar online. O shopper precisa conhecer seu produto antes de chegar ao PDV. Marcas que não nascem digitalizadas nascem “enfadadas à morte”. A comunicação deve ser assertiva: se seu público é geração Z, use a linguagem e os canais deles; se é idoso, evite QR codes e foque em letras grandes e comunicação tradicional.
- Tenha uma estratégia conjunta entre on e off: não espere que um influenciador viralize seu produto (menos de 1% de chance). Construa um planejamento de marketing, trade, exposição e educação do ponto de venda. A sorte não é plano de negócios.
Michele cita o exemplo bem-sucedido da marca americana Dossier Perfumes, que faturou US$ 100 milhões em 2025 focada na geração Z, vendendo perfumes contratipados (dupes) em um único frasco padrão, com luxo acessível (US$ 40-50). A marca entendeu seu público, seu posicionamento e sua comunicação – e colheu os resultados.
Encerramento
O episódio reforça que não existe solução mágica ou coelho tirado da cartola. Construir uma marca de sucesso no varejo de perfumaria exige planejamento, análise de dados, embalagem adequada, precificação estratégica, educação do shopper, gestão de espaço, parceria com o varejo (JBP ou não) e, acima de tudo, uma compreensão profunda de quem é o consumidor e como ele se comporta. O conhecimento compartilhado por Michele Amour serve como um guia prático para empreendedores que desejam transformar seu produto em uma marca verdadeira – e não apenas em mais uma prateleira esquecida.