Introdução: Priscila Monteiro e a Jornada do Jornalismo ao Luxo
Neste episódio do podcast da Fran Francesque, recebemos uma das mais respeitadas executivas do mercado de luxo no Brasil: Priscila Monteiro. Com uma carreira que abrange desde o jornalismo tradicional até passagens pela LVMH, L'Oréal, Louis Vuitton e Dior, Priscila é hoje fundadora da agência Priscila Monteiro e da Wall Connect. Nesta conversa profunda, ela compartilhou sua trajetória inspiradora, que começou no interior do Rio de Janeiro, passou pelos grandes veículos de imprensa e a levou a se tornar referência em comunicação de luxo na América Latina. Abaixo, detalhamos os principais aprendizados e insights dessa conversa essencial.
As Origens: Do Interior do Rio ao Sonho de Ser Jornalista
Priscila Monteiro nasceu em Leopoldina, Minas Gerais, mas foi criada em Três Rios, no interior do Rio de Janeiro. Órfã de pai e mãe aos 10 anos, foi criada por sua tia, que assinava revistas de moda. Para a jovem Priscila, aquelas publicações eram uma janela para o mundo, alimentando seu desejo de sair da cidade pequena e conhecer algo maior. As fotos e editoriais despertaram nela a paixão pela moda, mas foi o jornalismo que ela escolheu como caminho.
Seu sonho era trabalhar no Jornal do Brasil, especificamente na cobiçada Revista Domingo. Ela lembra de passar em frente ao imponente prédio do jornal e pensar: "Um dia vou trabalhar ali". Apesar de não ter passado na prova do JB de primeira, ela conseguiu um estágio no Jornal O Dia, que na época vendia 1 milhão de exemplares aos domingos. Mesmo ganhando cinco vezes menos do que no estágio anterior (em um banco), ela fez a escolha consciente de dar um passo atrás para mirar em um objetivo maior. Essa decisão, que à primeira vista parecia um retrocesso, foi fundamental para sua entrada no mundo do jornalismo de moda.
O Aprendizado nos Bastidores do Jornalismo
No Jornal O Dia, Priscila teve a sorte de trabalhar com um verdadeiro dream team: Regina Martelli (editora de moda, que depois foi para TV Globo), Joaquim Ferreira dos Santos (editor de cultura, até hoje colunista do Globo) e Fred Suter (colunista social). Ela se destacou rapidamente por sua memória e conhecimento. Joaquim ficava impressionado quando ela lembrava de matérias publicadas na Revista Domingo há cinco anos, sem saber que ele próprio era o editor na época.
Foi ali que Priscila aprendeu uma lição valiosa: faça o seu melhor onde você está. Quem fica pensando no futuro distante sem se dedicar ao presente acaba não aproveitando as oportunidades que surgem. Regina Martelli foi generosa, levando-a para desfiles e eventos, e serviu como seu primeiro exemplo de como tratar uma equipe. Quando Regina foi para a TV Globo, Priscila foi promovida a editora feminina, um prêmio inesperado que consolidou sua carreira.
O Encontro com Danusa Leão e a Consolidação no Jornal do Brasil
Antes de chegar à almejada Revista Domingo, Priscila trabalhou por dois anos na coluna social de Danusa Leão, uma musa iconoclasta, autêntica e original. Danusa falava sobre costumes e estética de forma aberta, muitas vezes chocando os conservadores, mas sua inteligência e trânsito na alta sociedade lhe davam um salvo-conduto para inovar. Priscila recomenda a leitura dos livros de Danusa para quem deseja entender essa revolucionária da comunicação.
Finalmente, Priscila realizou seu sonho: tornou-se editora de moda da Revista Domingo, cobrindo o Morumbi Fashion (precursor do São Paulo Fashion Week) e viajando para São Paulo. Era o auge de sua carreira no jornalismo impresso quando uma headhunter a procurou para uma oportunidade em uma multinacional de cosméticos. A princípio resistente, Priscila aceitou a conversa por curiosidade e acabou se encantando com o desafio. Somado ao fato de o Jornal do Brasil já enfrentar uma grave crise de negócios, ela decidiu aceitar a proposta.
A Transição para o Mundo Corporativo: Dior e a Criação de uma Área do Zero
A entrada no mundo do luxo não foi planejada, mas sim uma consequência de estar pronta e aberta às oportunidades. Priscila passou por diversas empresas até chegar à Dior, onde viveu um dos períodos mais marcantes de sua carreira. Quando assumiu a área de relações públicas da Dior no Brasil, a estrutura era literalmente uma sala vazia, com uma mesa, uma cadeira e um computador. Ela abriu uma planilha do Excel e começou a construir um mailing do zero, dividindo uma estagiária com a gerente de marketing.
Sua abordagem sempre foi diferenciada: vestir a camisa da empresa e pensar no dinheiro da empresa como se fosse seu. Ela sempre negociou budgets rigorosamente e se perguntava: "O que a empresa espera de mim?" Em vez de buscar ser expatriada para Paris (o que lhe foi oferecido em algum momento), ela entendeu que seu valor estava no conhecimento do mercado brasileiro e latino-americano. Ela coordenava os PRs locais e se tornou PR América Latina da Dior, uma posição de enorme prestígio. Pri passou 8 anos na maison, consolidando seu nome no setor.
A Era Digital e a Criação da Wall Connect
Priscila percebeu as mudanças no mercado e, mais uma vez, se adaptou. Com a explosão do Instagram (aberto em 2012, mesmo ano em que ela entrou na Dior), o mundo das influenciadoras digitais começou a ganhar força. Ela viu de perto o surgimento das powerhouses que realmente vendiam, e também a posterior pulverização desse poder. Hoje, ela comanda a Wall Connect ao lado de suas sócias Ju Passos e Clarissa Wagner, uma agência especializada em influência digital e branding.
Priscila observa que as marcas ainda têm dificuldade em lidar com influenciadores. Muitas querem tratar a ação como uma ferramenta de vendas diretas (quanto clicou, quanto vendeu?), o que é um erro. Outras amarram os influenciadores em briefings tão rígidos que matam a essência e a autenticidade que tornam aquele profissional especial. Ela critica as equipes de marketing inseguras, que preferem um resultado "quadradinho" e seguro a correr riscos para alcançar todo o potencial de uma campanha.
Microinfluenciadores, Autenticidade e o Fim dos Filtros
Atualmente, Priscila enxerga uma forte tendência de marcas buscando microinfluenciadores, pois eles têm um engajamento proporcionalmente maior com sua audiência. Além disso, os valores cobrados pelas maiores influenciadoras atingiram cifras estratosféricas, o que inviabiliza muitos projetos. Ela destaca o poder de comunicação de nomes como Silvia Brazia, que tem uma naturalidade e leveza únicas, mostrando um dia a dia real, sem personagem. O mercado está, aos poucos, tirando os filtros e se afastando da vida exageradamente glamourosa para mostrar uma realidade que conecta mais com as pessoas.
Outro ponto crucial é a diferença entre embaixador, associado e amigo da marca. Priscila explica que, no luxo, é raro haver contratos formais de embaixador no Brasil. O comum é o círculo de amigos da marca, como no caso do tenista João Fonseca com a Burberry. Isso significa acesso ao showroom (roupas emprestadas), convites para desfiles e experiências exclusivas, mas sem dinheiro envolvido. É uma forma de conquistar pessoas influentes sem amarrar a marca a contratos de longo prazo.
A Tropicalização de Estratégias Globais e a Sensualidade Brasileira
Priscila introduz um conceito fundamental para quem trabalha com marcas globais no Brasil: tropicalizar a estratégia. Uma ação que funciona no Japão ou na França não pode ser simplesmente replicada no Brasil sem adaptações. Um dos maiores pontos de tensão é a sensualidade. Ela relata que muitas celebridades e influenciadoras brasileiras eram vetadas por matrizes globais por causa de fotos de biquíni, mesmo que essas pessoas fossem casadas e não tivessem uma imagem sexy. Explicar que, no Brasil, foto de biquíni é algo corriqueiro e não necessariamente sexualizado era um desafio constante.
Além disso, usar influenciadoras reais em campanhas (em vez de apenas modelos) ajuda a despertar o desejo, pois o público se identifica com corpos e estilos de vida mais próximos da realidade. Uma influencer de 1,60m usando uma roupa de luxo cria uma imagem muito mais aspiracional e acessível do que uma modelo de 1,80m. É essa mistura de padrão de posicionamento com realidade local que gera conexão e engajamento.
Maternidade e Carreira: A Culpa e a Realidade
Ao falar sobre maternidade, Priscila é honesta e emocionante. Ela conta que, quando seu filho Paulo nasceu, ficou obcecada e pensou em pedir demissão. Foi sua analista que a ajudou a perceber que o filho não estava lhe pedindo que largasse o trabalho, mas que cuidasse dele da melhor forma possível. A analista a aconselhou a não transmitir medo ou tristeza na hora de ir trabalhar, pois a criança perceberia. No primeiro dia, Priscila foi com o coração partido, mas, ao ligar para casa, descobriu que o filho havia parado de chorar antes mesmo de ela entrar no elevador.
Ela aprendeu que a culpa muitas vezes é uma projeção nossa, não um sentimento real da criança. Com o suporte de uma babá fiel (Neusa, que está com ela até hoje) e do ex-marido (com quem foi casada até o filho ter 12 anos), Priscila conseguiu conciliar as intensas viagens (quatro semanas de moda por ano, além de viagens para o México e outros países da América Latina). Sua filosofia é: se ninguém ligou, está tudo certo. Ela não pratica microgerenciamento, confia em sua equipe e acredita que a liberdade que dá é a mesma que deseja receber.
Autocuidado, Longevidade e a Influência Asiática
Priscila é uma entusiasta do autocuidado e leva a disciplina a sério. Ela vai à academia todos os dias para 40 minutos de musculação e pratica yoga para a mente. Sua motivação vem de uma história familiar trágica: seu pai morreu de cirrose e sua mãe de pancreatite, duas doenças evitáveis. Ela decidiu que, no que depender dela, fará de tudo para ter uma vida longa e saudável.
Um detalhe curioso: ela não gosta de personal trainer porque prefere usar o tempo da academia para ouvir podcasts e aprender algo novo. Para ela, tempo é o bem mais valioso, e ela não quer gastá-lo com small talk. Esse foco na eficiência e no aprendizado contínuo é uma marca registrada de sua personalidade.
Priscila também comenta a crescente influência da moda e da beleza asiática no Brasil. Ela observa que o mercado de luxo está de olho nos consumidores da Ásia, que têm alto poder aquisitivo e para quem o luxo compete não com imóveis ou carros, mas com outros objetos de desejo. No Brasil, a moda asiática ainda é vista como um pouco "seca" e "cool demais" para o gosto mais flamboyant do brasileiro (o que explica o sucesso de marcas como Dolce & Gabbana por aqui). No entanto, a beleza coreana e japonesa já conquistou as prateleiras das farmácias, e spas orientais estão em alta.
Consumo Consciente, Vintage e a Recusa às Falsificações
Apesar de sua carreira no luxo, Priscila se define como zero consumista. Ela usa as mesmas peças por anos, contratou uma stylist não para comprar roupas novas, mas para aprender a misturar melhor o que já tem. Ela é sócia de um clube de assinatura de bolsas (moda circular) e compra peças vintage. Para ela, o mais importante é admirar, estudar e entender a moda, não necessariamente possuir.
Um ponto sobre o qual ela é categórica: falsificação é o fim da picada. Ela defende que é muito mais interessante usar uma bolsa legítima de um estilista nacional (como Xuich, de Curitiba) ou de um designer independente do Nordeste do que carregar uma réplica de uma marca famosa. A falsificação tira a identidade e o propósito do consumo de moda, que deveria ser sobre expressão pessoal e valorização da criação autoral.
Mensagem Final: Enriqueça-se de Conhecimento
Para encerrar, Priscila deixa uma mensagem poderosa, especialmente para os jovens que estão iniciando a carreira: encharque-se de informação. Ela observa que, hoje, as pessoas sabem o nome da última bolsa que foi lançada, mas não conhecem a história da marca que a criou. Na época dela, não havia internet e conseguir informação era difícil. Hoje, tudo está disponível a um clique, mas o excesso banalizou o conhecimento e as pessoas não correm mais atrás.
Priscila aconselha que, ao se sentar para conversar com alguém, o diferencial será o conhecimento profundo, a história, o contexto. É isso que faz uma pessoa ser lembrada como "maravilhosa" e talentosa. Estude, leia, assista, ouça podcasts (como ela faz na academia). Essa é a chave para se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo e superficial.