Introdução: Por que a precificação é o elo perdido da sua marca
Neste episódio do Inspirar Negócios da Matriz Group (maior importadora e distribuidora de frascos, válvulas e tampas para perfumaria, cosméticos e farma), os apresentadores Denilson Claro e Joelma Freitas recebem Jorge Ortiz, CEO da PriceMet, empresa especializada em inteligência de precificação e gestão de preços. Jorge construiu sua carreira no varejo – quase 17 anos no Grupo Carrefour (onde implementou pricing estratégico e chegou a diretor) e depois no Makro Atacadista (grupo SHV), onde replicou o modelo para toda a América do Sul. Em 2015, decidiu empreender. A conversa aborda por que a precificação não pode ser apenas “custo + margem”, a importância da pesquisa de mercado e da regionalização, os conflitos entre indústria e varejo, o impacto do online vs. físico, e as tendências para 2026/2027. Este resumo consolida as principais lições para empreendedores que desejam posicionar seus produtos de forma competitiva e sustentável.
O erro da fórmula mágica: precificar é muito mais que custo + margem
Jorge inicia desfazendo um mito comum: precificar não é apenas olhar para o custo e aplicar uma margem (ou markup). Esse método, ainda amplamente utilizado, desconsidera fatores essenciais como concorrência local, posicionamento de marca, comportamento do shopper por região, sortimento e canais de venda. “Se eu quero determinar o preço certo, eu preciso entender quem é meu concorrente, qual o posicionamento que eu quero ter no ponto de venda por região, porque o comportamento de consumo e os produtos se diferenciam em cada região.”
O exemplo é claro: em São Paulo, uma marca pode concorrer com grandes players nacionais; no Nordeste, surgem marcas regionais que muitas vezes têm preços e posicionamentos completamente diferentes. Precificar sem estudar o mercado é precificar às cegas – e o resultado pode ser um produto que não vende, que canibaliza a própria categoria ou que deprecia a imagem da marca.
O conflito indústria x varejo: quando o preço de fábrica perde para o distribuidor
Jorge relata situações reais em que o preço de venda direto da indústria para o varejo era mais caro do que o preço praticado por um distribuidor. Em outras palavras, o varejo conseguia comprar mais barato no atacado do que direto da fábrica – um absurdo que ocorre por falta de uma política de preços bem estruturada. Quando isso acontece, o varejo compra do distribuidor (ou pede desconto adicional) e a indústria perde a venda direta, além de criar conflitos de canal.
A solução começa com uma política comercial clara e uma tabela de preços que considere os diferentes canais e níveis de desconto. A área de compras do varejo precisa ter margem para negociar, mas a indústria precisa saber até onde pode ir sem destruir sua própria rentabilidade. Muitas indústrias, especialmente as menores, ainda não têm essa clareza – e isso gera perda de credibilidade e de negócios.
A regionalização dos preços: o que funciona em São Paulo pode não funcionar no Nordeste
Jorge reforça que o poder aquisitivo varia drasticamente entre regiões, e o sortimento também. Uma marca que vende um produto de R$ 200 em São Paulo (centro financeiro) pode não conseguir vendê-lo no Nordeste, onde a base salarial pode ser de um salário mínimo. Além disso, as marcas locais têm preços e posicionamentos próprios. Ignorar a regionalidade é um erro fatal – e a indústria deve definir o preço de sellout (preço ao consumidor final) e trabalhar para trás, adaptando custos, impostos e margens a cada região, se necessário.
Joelma complementa com um exemplo prático: marcas regionais como a Mahogan (presente no Sul) não são encontradas no Nordeste, porque seus produtos e preços foram pensados para um público específico. Isso mostra que a padronização nacional de preços é, muitas vezes, uma ilusão.
Preço como comunicador de posicionamento: barato demais pode afundar sua marca
Muitos empreendedores acreditam que um preço mais baixo atrai mais vendas. Nem sempre. O preço comunica qualidade. Se um produto é posicionado muito abaixo da média do mercado, o consumidor pode interpretar que a qualidade é inferior – e, no segmento de perfumaria e cosméticos (onde o consumidor aplica o produto na pele e no cabelo), a desconfiança é ainda maior.
Jorge alerta que uma vez que o consumidor se acostuma com um preço baixo, é muito difícil aumentá-lo depois. Por isso, a estratégia de entrada com preço baixo para ganhar participação (share) pode ser válida, mas precisa ser planejada e com prazo definido, sob risco de a marca ficar presa a uma faixa de preço que não cobre seus custos. A precificação deve ser estratégica, não reativa.
Pesquisa de mercado e dados: o diferencial competitivo que a indústria de cosméticos ainda ignora
Jorge compara o mercado de cosméticos/perfumaria com o mercado alimentar: o alimentar já trabalha com dados de preço médio, share, posicionamento por região e tem fontes de dados mais consolidadas (Nielsen, Scanntech, etc.). O setor de cosméticos ainda está atrasado nesse aspecto – poucas indústrias fazem pesquisas de preço antes de lançar um produto.
A PriceMet, com uma equipe de mais de 300 pesquisadores em campo em todo o Brasil (além de operações na Argentina e Bolívia), coleta dados de preço em varejo alimentar, drogarias, perfumarias e marketplaces. Esses dados permitem que a indústria entenda: qual é o preço médio da categoria na região? Quais são os concorrentes diretos? Qual é a faixa de preço que o consumidor está disposto a pagar (willing to pay)? Com essas informações, a decisão de preço deixa de ser um chute e passa a ser baseada em dados. A indústria que não usa dados vai continuar precificando no escuro.
O planejamento promocional: tático vs. estratégico
A maioria das promoções, segundo Jorge, é tática e reativa – surge quando a venda cai, o estoque está encalhado ou o gerente de loja reclama do preço. O resultado é que a promoção nem sempre traz lucro; muitas vezes apenas canibaliza vendas futuras ou deprecia a imagem do produto. O ideal é que a promoção seja planejada estrategicamente – alinhada com a indústria, com objetivos claros (liquidar estoque, introduzir novidade, ganhar share), e com um período definido.
Quando o varejo faz promoção sem aviso prévio, o conflito com a indústria é certo: “Por que estão vendendo meu produto a esse preço? Está depreciando a imagem da minha marca.” Jorge recomenda que a indústria tenha uma política de preços e promoções bem definida e que negocie com o varejo um calendário promocional anual, evitando surpresas.
Online x físico: a confusão de preços que afeta a percepção do consumidor
Jorge reconhece que o online “nasceu errado”: os preços no site eram mais baixos que na loja física, e nunca mais se recuperaram. Isso criou uma guerra de preços no digital que muitas redes não conseguiram sustentar – algumas até desligaram a venda online por não ter margem. Atualmente, a precificação online é confusa: em algumas categorias o preço é igual ao físico; em outras, mais barato; em outras, mais caro – e não há um racional claro.
Para o consumidor de perfumaria e cosméticos, a pesquisa de preço online é constante. Ela entra na loja física com o celular na mão, comparando preços. Se a loja física estiver muito acima da referência online, ela não compra – e pode nunca mais voltar. Jorge defende que o varejo precisa de uma estratégia de precificação multicanal bem definida: em quais categorias ele quer ser competitivo no físico? No online? Qual é a diferença aceitável? Sem essa definição, a confusão reina.
O sortimento e a quantidade de SKUs: menos é mais (na maioria dos casos)
Jorge é categórico: na maioria das vezes, ter muitos SKUs atrapalha a rentabilidade e confunde o consumidor. A gôndola não se estica. Se um produto novo entra, outro precisa sair. O que se vê frequentemente é o varejo aceitando qualquer novo fornecedor que ofereça uma verba adicional ou condição atrativa no mês – e a gôndola vira um “Frankenstein” de marcas, preços similares, sem identidade. O consumidor fica perdido, e o varejo tem que gerenciar um estoque enorme que não gira.
A solução é uma gestão de sortimento mais estratégica: menos fornecedores, mais parcerias fortes, menos SKUs, mais clareza de preço e posicionamento. Isso beneficia tanto o varejo (redução de custos de gestão) quanto a indústria (maior foco e visibilidade).
Precificação dinâmica: uma tendência com ressalvas
Jorge vê a precificação dinâmica (ajuste de preços em tempo real) como uma tendência, mas alerta para os riscos no varejo físico. Para implementá-la, é necessário etiqueta eletrônica – caso contrário, a troca de etiquetas de papel se torna inviável. Além disso, mudanças constantes de preço prejudicam a imagem de preço da loja. Estudos mostram que consumidores confiam mais em lojas que têm preços estáveis do que em lojas que oscilam entre “high low” (sobe e desce) o tempo todo. A precificação dinâmica faz sentido em passagens aéreas ou hotéis (demanda variável), mas no varejo do dia a dia (incluindo perfumaria) o consumidor pode perder a confiança.
Jorge também pontua que a inteligência artificial será cada vez mais usada para recomendar preços, mas exige uma base de dados estruturada e uma estratégia de pricing prévia. A máquina não tem “feeling” – ela precisa de dados consistentes para sugerir o preço certo.
O passo a passo para lançar um produto com preço certo (segundo Jorge)
Se você vai lançar um body splash (ou qualquer produto de perfumaria/cosméticos), Jorge recomenda um roteiro prático:
- Pesquisa de mercado: contrate uma empresa especializada para levantar preços praticados na região e categoria, identifique concorrentes diretos e indiretos.
- Visite pontos de venda: vá às lojas, observe o comportamento do consumidor, veja como ele compara preços, como ele decide, como ele olha para a gôndola.
- Estude o consumidor: entenda seu “willing to pay” (quanto ele está disposto a pagar).
- Defina o preço de sellout (preço ao consumidor final) – não comece pelo custo. Primeiro, defina o preço de venda na ponta, depois trabalhe para trás: qual margem o varejo precisa? Qual margem sobra para a indústria? Esse preço cobre seus custos? Se não, reformule o produto, a embalagem ou a cadeia de suprimentos.
- Monitore continuamente: o mercado muda, os concorrentes entram e saem, e o preço deve ser revisto periodicamente (não por impulso).
Tendências para 2026/2027: profissionalização e dados
Jorge aposta que a principal tendência é a profissionalização da área de pricing nas indústrias de cosméticos e perfumaria. Assim como o setor alimentar já evoluiu, o segmento de HPC (Higiene, Perfumaria e Cosméticos) precisará precificar a partir do preço de sellout (de trás para frente), em vez de aplicar markup sobre custo. A inteligência artificial virá como ferramenta para recomendar preços, mas só funcionará para quem já tiver uma base de dados consistente e um processo estruturado.
Em um cenário de consumidor endividado, com inflação real alta e com as bets (apostas online) desviando parte da renda, o mercado está mais competitivo do que nunca. Marcas que não fizerem pesquisa de mercado, não definirem posicionamento de preço e não monitorarem a concorrência simplesmente não sobreviverão. O “preço certo” não é o mais barato – é o que comunica o valor certo para o público certo, no ponto de venda certo, e que mantém a rentabilidade da cadeia.
Encerramento
O episódio reforça que o preço é uma ferramenta de comunicação tão poderosa quanto a embalagem ou a propaganda. Um produto mal precificado pode ser o fim de uma marca, independentemente da sua qualidade. Para os empreendedores que estão lançando ou querem lançar seus produtos no varejo de perfumaria e cosméticos, a mensagem final é: estude o mercado, planeje o preço, monitore, e só depois venda. O conhecimento técnico em pricing não é um luxo – é uma necessidade competitiva.