O Álbum da Copa e a Conexão com o Consumidor
O lançamento do álbum de figurinhas da Copa do Mundo é um fenômeno que vai muito além de um simples produto. Ele chega junto com o evento esportivo mais importante do planeta e movimenta o país inteiro. A gente vê fila nas bancas, grupos de troca no WhatsApp e crianças negociando figurinhas no recreio. Essa tradição existe desde 1970 e atravessa gerações sem perder o que faz funcionar de verdade: a capacidade de gerar conexão.
A pergunta central que surge é: o que faz uma compra gerar esse tipo de conexão profunda? Será que isso só acontece com produtos icônicos ou é possível criar a mesma sensação no varejo, no digital, em categorias consideradas commodities? Para explorar esse tema, uma conversa com três convidados que vivem essa realidade em ângulos completamente diferentes.
O Superpoder dos Profissionais de Marketing
Para quebrar o gelo, os convidados revelaram seus superpoderes, aquilo que não está no LinkedIn ou no Google. Essas habilidades pessoais muitas vezes se refletem na forma como enxergam o mercado e se conectam com as pessoas.
- Priscilla destacou o superpoder de administrar a família, os filhos e a empresa, tentando fazer da melhor forma possível tudo isso. Com mais de 15 anos atuando na indústria, ela é responsável pela Casa DG, que conecta o consumidor final à indústria.
- Guilherme revelou seu talento para a música, tendo tocado e vivido da música por um tempo. Apesar de ter ido para o mundo corporativo, ele mantém a paixão, compondo com amigos desde o colégio. Ele acredita que a música traz um balanço importante para quebrar a rotina do mundo corporativo e mudar as sinapses.
- Marco compartilhou seu superpoder de ter morado em quatro países diferentes, o que lhe dá uma visão global da realidade. Além disso, ele tem uma grande capacidade de abrir novas oportunidades, engajando pessoas em novos projetos e negócios.
A Evolução do Ponto de Venda Físico
O consumidor chega ao ponto de venda com uma decisão cada vez mais formada. Com o digital e a IA, ele pesquisa, compara e muitas vezes já escolheu o produto antes mesmo de entrar na loja. Isso muda completamente a forma como as marcas entendem o público, elaboram a estratégia e se comunicam em cada ponto de contato. Priscilla, que atuou por 15 anos na indústria, lembra que, antigamente, 80% da decisão de compra acontecia no ponto de venda. Hoje, a realidade é outra.
A Consolidação da Compra no PDV
Segundo Priscilla, o ponto de venda deixou de ser o local da descoberta para se tornar o local da consolidação. O consumidor forma a expectativa online e precisa encontrar exatamente o que procura na loja física. O grande desafio é remodelar a forma de expor o mix de produtos e colocar nas gôndolas o que a consumidora realmente quer. Antes, a indústria ditava o que seria consumido; agora, a máxima é 'escute o seu consumidor'. A escuta ativa é fundamental para entender o que ele quer e como resolver seus problemas.
Apesar do avanço do e-commerce no Brasil, a logística complexa e o frete ainda tornam o ponto de venda físico extremamente relevante. A experiência pós-pandemia mudou o comportamento do consumidor, e o marketing de influência também entrou em cena.
A Importância da História e da Visibilidade do Produto
No segmento de limpeza, por exemplo, a comunicação mudou drasticamente. Antes, as pessoas aprendiam com as mães; hoje, procuram tutoriais na internet e IAs para resolver problemas. Quando um produto inovador, como um 'tira-manchas' ou um 'sem-passar' (que desamassa a roupa), chega ao mercado, ele quebra a cultura e resolve um problema. No entanto, de nada adianta se o varejo não tiver o produto bem exposto e se a comunicação não for clara.
Com tantos produtos competindo na gôndola, quem está contando uma história e explicando o diferencial do produto fica à frente. A preparação de uma campanha de marketing deve focar na percepção que o consumidor terá do produto, e é aí que a marca se destaca.
A Comunidade como Diferencial no E-commerce
Marco, head de e-commerce, concorda que o e-commerce facilitou a vida do consumidor, mas dificultou a do profissional de marketing. Com a possibilidade de pesquisar, comparar e comprar em minutos, a questão principal é: quando todo mundo entrega velocidade e facilidade, o que diferencia a experiência de compra online?
Para Marco, a resposta está na criação de comunidade. O exemplo do álbum da Copa é perfeito: as pessoas se unem para ver os jogos e trocar figurinhas, gerando uma emoção e um senso de comunidade (oxitocina) muito forte. O desafio é replicar esse sentimento no e-commerce.
Estratégias para Gerar Comunidade e Marca Forte
Marco sugere algumas estratégias para criar essa comunidade:
- Produtos exclusivos e personalizados: Inspirando-se na William Sonoma, que tem 90% de seus produtos patenteados e não encontrados em outro lugar, a ideia é que o cliente precise comprar naquele site específico para ter acesso a algo único.
- Lojas itinerantes (Voling Company): Uma estratégia inovadora de montar lojas físicas dentro de grandes empresas, focadas nos colaboradores. Isso gera comunidade, oferece um benefício aos funcionários (sem frete, preços especiais) e dá a oportunidade de experimentar o produto fisicamente, algo que o digital não proporciona. O foco é em empresas com alto volume de colaboradores para impactar mais pessoas.
- Marca forte: Um cliente confia muito mais em um produto de uma marca conhecida do que em uma marca genérica. Preço é importante, mas a construção de uma marca forte, através da comunidade, é fundamental.
Da Prova Social à Solução de Problemas
Além da comunidade, a prova social é um fator crucial para a construção de marca. As pessoas se conectam com outras pessoas, não com CNPJs. Essa conexão é o que gera consumo. Quando uma marca se torna 'umbigocêntrica' e só fala de si mesma, ela perde a oportunidade de se conectar com o consumidor. Trazer a voz do povo, mostrando o que o consumidor está falando da marca, é essencial.
O Ponto Ótimo entre Branding e Conversão
Um grande desafio é encontrar o equilíbrio entre o branding (criação de marca) e a conversão (vendas). As empresas muitas vezes focam apenas na conversão, o que pode gerar vendas, mas não a recompra. Um case de sucesso compartilhado foi o da influenciadora Chantal no Dia das Mães. Em vez de apenas mostrar produtos de forma transacional, ela trouxe a mãe para sua casa e presenteou com os produtos, seguindo seu estilo de vida. Isso gerou conexão e, consequentemente, vendas. Para o Dia dos Pais, a sugestão foi algo semelhante, criando um jantar com influenciadores que são pais.
Quando a marca consegue gerar um sentimento de pertencimento, ela não só conquista a primeira compra, mas também a recompra. A tecnologia avançou tanto que a qualidade dos produtos é alta em todo lugar; portanto, as estratégias de conexão, comunidade e pertencimento são o que diferenciam as marcas.
A Importância da Escuta Ativa e da Interpretação de Dados
Vivemos na era dos dados. Os profissionais de marketing têm inúmeras ferramentas para obter respostas, mas isso não garante uma ação correta. Guilherme reforça que as pessoas se conectam com pessoas, e todas as ações de marketing devem ser baseadas nisso.
Priscilla compartilhou um exemplo crucial sobre a interpretação de dados. Um produto de lava-roupa para pele sensível, 'Babysoft Max Cuidado', estava prestes a ser descontinuado pela indústria por não performar nas lojas. No entanto, no canal digital da Priscilla, ele era o terceiro item de vendas. O dado da indústria não estava errado, mas não trazia a visão do consumidor. O produto tinha um público específico (pessoas com alergia) que o buscava online porque não o encontrava no varejo. Ao insistir e contar a história certa, o produto se tornou um dos que mais crescem.
Isso mostra que o dado é um 'retrovisor'. Ele mostra o que aconteceu, mas não diz o que o consumidor quer de fato. A interpretação correta e a escuta ativa são essenciais. O famoso 'Ctrl C, Ctrl V' não funciona; é preciso adaptar as estratégias e errar também. Os testes A/B são uma prova de que os gostos das pessoas são mutáveis.
O Case da Soda Cáustica: Ouvindo o Consumidor
Um exemplo brilhante de escuta ativa e mudança de estratégia foi o de uma marca de 70 anos que vendia soda cáustica. A comunicação e a logística estavam voltadas para o uso do produto como desentupidor ou para limpeza pesada. No entanto, ao perguntarem diretamente aos clientes no ponto de venda, descobriram que 90% compravam o produto para fazer sabão. A produção de sabão representava uma renda extra para as pessoas, resolvendo um problema financeiro e psicológico.
Ao redirecionar a comunicação e o posicionamento do produto para esse público, as vendas se alavancaram. A empresa precisou 'parar e perguntar', saindo da visão puramente técnica para entender o real uso do produto.
A Tecnologia como Conectora e a Inversão de Valores
A tecnologia deu acesso ao conhecimento e conectou mundos. A Priscilla contou o caso do sabão em pasta 'Pasta Cristal', conhecido como 'pasta rosa'. O produto era azul, mas as pessoas viam nas redes sociais uma pasta rosa sendo importada por mais de R$ 100. A marca já tinha o produto rosa, mas a embalagem era azul. Ao mudar a embalagem para rosa e alavancar o apelo, as vendas dispararam. A tecnologia ajudou a conectar a necessidade da consumidora com a solução que a marca já oferecia.
Antes da tecnologia, a visão era de dentro para fora (da empresa para o cliente). Agora, é de fora para dentro. Um exemplo claro foi o tapete de pedra que absorve água após o banho, um produto que solucionou uma 'dor invisível' e viralizou. Os produtos mais vendidos não são mais os clássicos, mas os 'achadinhos' que solucionam problemas que as pessoas nem sabiam que tinham.
Usando o D2C como Laboratório para o B2B
Marco explica como a Volicasa lida com a curadoria de produtos para o B2B. Eles usam seu canal D2C (Direto ao Consumidor) como um laboratório para testar produtos de curva B e C, que muitas vezes não são conhecidos pelo varejo. Ao verem quais produtos começam a girar no D2C, eles geram relatórios e apresentam esses produtos para sua equipe B2B, demonstrando seu potencial de venda. É uma forma prática de usar o consumidor final para ditar o mix de produtos que serão vendidos para o varejo.
A Visão da Agência sobre a Escuta do Consumidor
Beto, representando uma agência, explica que seu processo de escuta do consumidor começa pelo time que está na ponta (comercial ou checkout). A abordagem começa de forma qualitativa, com quem conhece 100 pessoas e pode fornecer insights que não seriam imaginados. Depois, essas informações são usadas para formular perguntas quantitativas, seja para clientes B2B ou digitalmente para B2C. Essa combinação de qualitativo e quantitativo garante uma alta assertividade, especialmente quando o cliente não tem um processo de escuta organizado.
Aquisição de Clientes no Mercado Internacional
Para a aquisição de novos clientes, especialmente no mercado internacional, as estratégias são diferentes. Eventos e feiras internacionais são muito mais eficazes do que no Brasil. Enquanto as feiras no Brasil se tornaram 'obobas' para fazer negócio (funcionando mais como reforço de marca), as feiras internacionais ainda funcionam como há 15 anos atrás: as pessoas vão direcionadas para fazer negócios.
O Caso do Açaí no Exterior
O açaí é um caso interessante. No exterior, ele é vendido não apenas em açaiterias, mas principalmente em cafeterias, como parte de um estilo de vida saudável. O mercado asiático, por exemplo, usa muito o TikTok e o marketing de influência para vender o produto. A entrada no mercado japonês começou com brasileiros levando o produto, mas hoje, grandes empresas europeias e americanas já enxergam o açaí como o próximo 'boom' de mercado e procuram os fornecedores brasileiros.
A lição é que o hábito de consumo é diferente em cada lugar. Enquanto no Brasil o açaí é uma sobremesa, no exterior ele é vendido como um produto saudável em outros canais. A adaptação é fundamental, desde a estratégia de distribuição até o material de ponto de venda, que precisa se adequar à realidade de cada país.
O Mercado Virou Zumbi
O quadro 'Zombie Brands' aborda o que as marcas não devem fazer. Cada convidado deu sua visão sobre quando o mercado virou zumbi.
- Priscilla: O mercado virou zumbi quando para de olhar os dados e, principalmente, não fala diretamente com o consumidor. Ficar apenas nos dados, como no exemplo do produto de lava-roupa, leva a decisões erradas.
- Marco: O mercado virou zumbi quando não se questiona o que já existe. Um exemplo é o desconto padrão de 10% na primeira compra no digital. Por que 10% e não 7 ou 12? A falta de questionamento é um grande perigo. Ele cita a Netflix como contraponto, que se reinventa constantemente, até adicionando videogames ao seu serviço.
- Guilherme: A digitalização, se usada de forma errada, criou um mercado zumbi. As pessoas copiam e colam (Ctrl C, Ctrl V) em excesso, fazendo campanhas iguais e chatas. A inteligência artificial é um suporte, mas não deve ser usada para copiar tudo, sob o risco de tudo ficar igual e o mercado se tornar mais do mesmo.
A conclusão é que a comodidade é o maior inimigo da inovação. Os bons profissionais vão continuar se destacando, pois vão usar as ferramentas a seu favor, sem se acomodar. A praticidade é uma coisa, a comodidade é outra.