Introdução: Juliana Bicudo – A Arquiteta que se Tornou Referência em Sapatos Artesanais
Neste episódio do podcast Fran Francesc, recebemos Juliana Bicudo, fundadora da marca homônima de sapatos artesanais com forte identidade autoral. Formada em arquitetura e urbanismo, Juliana deixou uma carreira consolidada no planejamento urbano para seguir sua paixão pelo design de calçados. Com quase 20 anos de história, sua marca é um exemplo de resistência, valorização do processo artesanal e fidelidade à essência em um mercado dominado pelo fast fashion. Nesta entrevista, Juliana compartilhou sua jornada de transição de carreira, os bastidores da produção artesanal, o significado de ter o próprio nome como marca, os desafios do empreendedorismo materno, e sua visão sobre o luxo, a exclusividade e a moda consciente.
Da Arquitetura aos Sapatos: Uma Transição de Carreira Guiada pela Intuição
Juliana se formou em arquitetura e urbanismo e seu trabalho de conclusão de curso já demonstrava sua conexão com a moda: uma escola de moda na região do Bom Retiro, em São Paulo, que fazia uma intervenção urbana entre a Sala São Paulo e a rua José Paulino. Após a faculdade, trabalhou por 6 anos em uma empresa de planejamento urbano e ambiental, realizando estudos de impacto ambiental para grandes corporações como Vale do Rio Doce e para o governo. No entanto, o trabalho era burocrático, focado em relatórios, e a parte criativa foi ficando para trás.
Sentindo a necessidade de voltar a desenhar, Juliana se inscreveu em um curso de design de calçados de 6 meses. Sua escolha pelos sapatos não foi aleatória: ela sempre se vestiu de maneira básica, mas via nos sapatos e bolsas a oportunidade de ousar e se expressar. Ao final do curso, em 2007, ela tirou férias do trabalho e, ao voltar, decidiu que não queria mais retornar ao escritório. Iniciou, então, um trabalho paciente e persistente: encontrou um produtor para fazer o molde de uma pequena coleção e realizou um bazar em casa para amigas. Foi o início de uma jornada de autoconhecimento e empreendedorismo.
Os Primeiros Passos: Do Bazar ao Ateliê na Vila Madalena
A transição de carreira não foi imediata. Juliana levou cerca de dois anos para se entender como empreendedora e designer, saindo do mercado corporativo e mergulhando em um universo sobre o qual não tinha nenhuma base familiar ou profissional. Durante esse período, ela participou de eventos pontuais, buscou fornecedores (enfrentando parceiros nem sempre confiáveis) e testou a aceitação de seu produto. Quando encontrou um fornecedor que lhe garantiu qualidade e confiança, sentiu que poderia dar um passo maior.
Em 2010, Juliana abriu sua primeira loja na Vila Madalena, em São Paulo. Seu atelier é um espaço de atendimento exclusivo, onde as clientes podem conhecer o processo, experimentar os sapatos e sentir a qualidade do produto. Diferente de uma fábrica tradicional, a produção é 100% terceirizada, mas com artesãos parceiros — e é exatamente essa parceria que ela mais valoriza. Semanalmente, seu "maior tesão" é ir à fábrica, acompanhar o processo, resolver desafios e idealizar novas coleções.
O Artesanal como Diferencial: A Cadeia de Produção e o Valor por Trás do Sapato
Juliana detalha a cadeia produtiva artesanal de seus sapatos, que envolve pelo menos oito artesãos diferentes por par: cortador, pespontador, montador, solador, pranchador, controle de qualidade, além do modelista e da equipe de atendimento no ateliê. Um montador experiente consegue produzir, em média, apenas 15 pares por dia — o que evidencia o caráter exclusivo e limitado de cada peça. Juliana explica que produzir um par sob medida é mais difícil e demorado do que produzir 15 pares em série, pois interrompe o fluxo da produção artesanal e exige ajustes individuais.
O prazo para uma customização ou personalização varia de 60 a 90 dias (para pequenas alterações em modelos existentes) até prazos maiores para criações totalmente exclusivas, que podem envolver desenvolvimento de forma, provas de modelo e ajustes. Para Juliana, luxo não está apenas no preço, mas no valor — no conhecimento de que o sapato foi produzido por mãos especializadas, com uma cadeia ética e transparente, e que pode ser cuidado e reparado ao longo dos anos, contando histórias. Ela comenta que tem clientes que compraram sapatos há 10 anos e voltam apenas para refazer o salto, e que a marca indica uma sapataria parceira para os cuidados necessários.
A Mulher que Usa Juliana Bicudo: Essência, Força e Propósito
A cliente da marca é, nas palavras de Juliana, uma mulher extremamente forte, autônoma e, na maioria das vezes, mãe. É uma mulher que equilibra vários pratinhos ao longo do dia e que valoriza peças autorais e artesanais. Ela enxerga na marca para além do produto — entende o propósito, a cadeia produtiva, as pessoas envolvidas. É uma consumidora consciente que prefere ter poucos sapatos, mas que tenham história, significado e durabilidade. Juliana compartilha histórias emocionantes de clientes que compraram sapatos para o primeiro dia em um novo trabalho, ou que usaram a marca em momentos especiais. Esses sapatos, ela diz, "são moldados pela caminhada, pelos passos" de cada mulher.
A Responsabilidade de Ter o Próprio Nome como Marca
Juliana reflete sobre a responsabilidade de ter seu próprio nome estampado como marca. Quando uma noiva usa um sapato Juliana Bicudo em seu casamento, ou uma profissional usa no primeiro dia de um novo emprego, o nome da marca se entrelaça com as histórias e memórias dessas mulheres. Isso traz um peso e uma honra imensos. Para ela, a marca não é um nome aleatório — é sua essência, sua trajetória, sua feminilidade descoberta ao longo do processo. Ela se descobriu mais feminina através de seus sapatos, que são delicados e cheios de detalhes, e essa descoberta foi um florescer pessoal e profissional.
Os Desafios do Empreendedorismo e a Maternidade: Equilibrando Pratinhos
Juliana brinca que seu primeiro filho foi a marca. Ela abriu muito espaço para que isso acontecesse, pois tinha um propósito de realização profissional. Foi mãe aos quase 38 anos, depois que a marca já estava consolidada. Ela admite que demorou um tempo para se reconectar consigo mesma e com a marca após a maternidade, e que o processo de conciliar os dois é uma verdadeira montanha-russa. No entanto, ela aprendeu que as coisas não são tão controláveis, que pratinhos vão cair, e que o importante é poder decidir — o que ela considera "o grande ápice da vida".
Juliana compartilha uma reflexão poderosa de uma amiga: tudo o que uma mulher decide fazer sempre vai ter um "maternar", independentemente de ela ter filhos ou não. O maternar, para ela, é a capacidade de a mulher ir atrás de um desafio, encontrar soluções e fazer o negócio acontecer mesmo sem saber exatamente como. É quando o negócio aperta que a gente se acha.
O Que Juliana Não Aceita na Moda: Fugir do Artesanal
Ao ser questionada no quadro Francamente sobre o que ela não aceita na moda, Juliana é categórica: fugir do artesanal. Mesmo que isso limite seu crescimento em termos de escala, ela não abre mão de estar próxima aos artesãos, de sentir seus olhos brilharem ao resolver problemas na fábrica. Ela está há um ano trabalhando com um consultor para entender que tipo de crescimento faz sentido sem perder a essência. Para ela, o mais importante é continuar com os olhos brilhando para aquilo que escolheu fazer. "A partir do momento que não brilhar mais, não faz mais sentido".
Dicas para Quem Quer Empreender: Curiosidade, Persistência e Olhar o Copo Cheio
Juliana deixa uma mensagem para mulheres que desejam empreender: o desafio sempre a moveu. Ela sempre foi curiosa e buscou soluções, e aconselha a não paralisar na primeira pedra no caminho. Haverão obstáculos com fornecedores, funcionários, e a vida acontecendo, mas é preciso olhar o copo cheio e enxergar as possibilidades. Ela lembra que empreender abre um leque de mil caminhos, e que às vezes é necessário dar passos para trás para poder avançar. O mais importante é acreditar no que você realmente quer realizar, e não se deixar distrair excessivamente pelas opiniões alheias.
O Primeiro "Não" e o Apoio da Família
Juliana conta uma história emblemática: quando decidiu sair do escritório e fazer sapatos, seus pais reagiram com espanto ("Sapato? Como assim?"). Ofereceram até comprar a marca Santa Marinela para ela, já estruturada. Mas ela deu seu primeiro "não" importante: não queria uma marca pronta, queria fazer a sua própria marca, do seu jeito, com o que acreditava. Seu pai, economista, fez um gráfico mostrando que ela estava na metade da subida da vida e que era o momento de fazer esse movimento. Hoje, ele já é falecido, mas participou ativamente de todos os eventos da loja e sempre perguntava: "Está vendendo bem?".
O Futuro: Expansão Consciente, Colaborações e o Desafio do Virtual
Juliana planeja crescer, mas de forma consciente. O público de São Paulo é fiel e consolidado, mas a ideia é fazer eventos pontuais em cidades onde há público identificado (como Vitória) e, quem sabe, chegar a Curitiba (promessa feita durante a entrevista!). Ela também já realizou colaborações importantes, como com a Anaeriage (desfile na Pinacoteca em 2023) e com a Reptilha (desfile no São Paulo Fashion Week em 2025), desenvolvendo sapatos, bolsas, carteiras, cintos e golas de couro.
Sobre o desafio do virtual, Juliana reconhece que seu produto precisa ser provado, pego na mão para que a qualidade seja percebida. Por isso, sua estratégia nas redes sociais não é apenas venda, mas contar a história do processo, mostrar quem está por trás da marca e construir uma narrativa que vá além do produto. Ela mesma aparece em fotos e vídeos, humanizando a marca e criando conexão.
Propósito e Ativismo: O Manifesto contra a Cultura do Estupro
Em uma ação recente no Dia da Mulher, Juliana criou um manifesto contra a cultura do estupro. Em vez de homenagear mulheres inspiradoras (como fizera em anos anteriores), ela reverteu 10% das vendas da semana para a instituição As Serenas, uma ONG indicada por Luciana Temer (Instituto Liberta) que atua na educação de crianças e adolescentes sobre abuso sexual. Para Juliana, a ação tocou sua essência e mostrou que a marca não se resume ao produto, mas sim aos valores, às mulheres por trás da marca e à maneira de pensar. É mais um exemplo de como criar algo com valor de verdade vai além do comercial.
Francamente: O Que as Pessoas Ainda Não Entenderam sobre Criar Algo com Valor de Verdade?
No quadro Francamente, Juliana respondeu: criar algo com valor de verdade tem a ver com a sua essência e com a sua vontade maior. Ao longo de sua transição de carreira, várias "Julianas" foram aparecendo — a designer, a empreendedora, a dona de marca — mas ela nunca perdeu a essência de criar uma marca verdadeira, com um design em que acreditasse, valorizando o processo artesanal e estando presente. A verdade sempre a norteou e sempre a norteará. O valor de verdade está em não abandonar aquilo em que se acredita, em ser fiel — mesmo que isso signifique dizer não a oportunidades financeiramente vantajosas, mas que não dialogam com sua história.
Onde Encontrar a Juliana Bicudo
- Instagram: @jubicudosapatos
- Endereço do Ateliê: Rua Pina Jés, 1718 – São Paulo (entrar pelo ramal 6, escada maravilhosa, atendimento super exclusivo)