Introdução: A transformação das marcas próprias no Brasil
Neste episódio do Inspirar Negócios da Matriz Group (maior importadora e distribuidora de frascos, válvulas e tampas da América Latina para perfumaria, cosméticos e farma), os apresentadores Denilson Claro e Joelma Freitas recebem Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, consultoria e plataforma de tecnologia que oferece gestão de ponta a ponta para marcas próprias, além de professor da FGV e condutor de imersões internacionais. A conversa aborda a evolução das marcas próprias (antes associadas a produtos baratos e de baixa qualidade), o papel do varejo no controle de qualidade e consistência, a arquitetura de marcas, os desafios de terceirização, tendências globais (Mercadona, Costco), o impacto das IAs e agentes autônomos, e conselhos práticos para empreendedores que desejam criar sua própria marca de perfumaria ou cosméticos. Este resumo consolida as principais lições para varejistas, indústrias e influenciadores.
A evolução: de produto barato a ativo estratégico de fidelização
Antônio Sá reconhece que, há 10 ou 15 anos, a percepção do consumidor sobre marcas próprias era negativa – associada a produtos baratos e de baixa qualidade. Isso acontecia porque o varejo, ao entrar no negócio de marca própria, agia com pressa, lançando muitos itens sem controle de qualidade, com embalagens inadequadas e produtos de baixa performance. “O varejo até começa com muita pressa em fazer as coisas, e você está assumindo o papel de fazer e gerir marca”, explica. Esse cenário mudou drasticamente. Hoje, marcas próprias se consolidam em perfumarias, farmácias e supermercados com consistência e nível de qualidade comparável a grandes indústrias.
O erro de lançar uma marca própria sem estrutura adequada pode gerar mais problemas do que benefícios: o varejo terá uma indústria que parou sua linha só para ele, embalagens exclusivas, e se o produto não vender por falta de posicionamento ou qualidade, o prejuízo é grande. Antônio cita um dono de rede que disse: “Sá, não vem me falar sobre marca própria porque tentei fazer sozinho lá atrás, coloquei um garotinho assistente comercial para tocar, mas foi tanto problema com cliente e fornecedor.” Por isso, a mentalidade do varejista evoluiu: antes, queria apenas barato; hoje, primeiro exige qualidade.
Arquitetura de marca: o primeiro passo para não errar
O maior erro que Antônio observa é não ter uma arquitetura de marca adequada. Não se pode usar o mesmo nome ou a mesma marca para produtos premium e para produtos de primeiro preço. “Não dá para o mesmo produto ser premium e ser primeiro preço. Você tem que ter uma consistência de marca.” Alguns varejistas resolvem ter 15 marcas diferentes, mas o consumidor não reconhece nenhuma no ponto de venda. O caminho correto é:
- Definir a essência da empresa (quem é o público, qual o diferencial, quantas bandeiras existem e qual o posicionamento de cada uma).
- Criar marcas bem posicionadas, com propósitos claros e categorias bem definidas.
- Respeitar a hierarquia: marcas para diferentes faixas de renda e necessidades.
Antônio dá o exemplo da rede Panvel, que colocou seu próprio nome em produtos de classe AB (fraldas, cremes para pele) e conseguiu construir confiança ao ponto de o consumidor dizer: “Seja lá o que for, eu sei que é bom”. Essa construção leva tempo, mas fideliza.
Controle de qualidade: não delegar a responsabilidade
O segundo maior erro é não ter controle rigoroso de qualidade. “A indústria é muito boa, ou eu conheço o dono da indústria, vou pro churrasco com ele no fim de semana, a fábrica dele parece legalzinha. Não dá. Ou você entra com profundidade e controle sobre o processo, ou é melhor não entrar.” Antônio ressalta que o varejista não pode terceirizar a responsabilidade – ele precisa ter controle total sobre o que está entregando, porque o consumidor não perdoa a quebra de confiança.
A terceirização no Brasil tem um desafio adicional: existem muitas fábricas com níveis muito diferentes de qualidade. Antônio já visitou fábricas com controle de qualidade “muito, muito frágil”. Produtos de primeiro preço na Europa frequentemente têm qualidade superior aos líderes brasileiros, tamanho o controle que há lá. No Brasil, o caminho é evoluir, mas ainda há de tudo – e o varejista precisa escolher bem seus parceiros.
Marcas próprias: concorrência ou complemento às indústrias líderes?
Antônio contextualiza com dados: em alguns países europeus (Espanha, Reino Unido, Suíça), metade do que se vende é marca própria. O consumidor europeu nem entende a pergunta – é algo natural. O maior varejista espanhol, Mercadona, vende perfumes, vinhos e produtos aspiracionais com sua própria marca, e os consumidores confiam porque sabem que a rede fez a curadoria. Nos Estados Unidos, essa mentalidade também está mudando rapidamente com a entrada de varejistas estrangeiros.
A relação com as indústrias líderes depende do posicionamento. As líderes geralmente trazem inovação e estão sempre na mídia, mantendo seus consumidores. As marcas de primeiro preço (muito baratas) atendem a quem não tem outra opção. As marcas próprias de qualidade situam-se no meio, disputando espaço com as marcas B e C. Antônio acredita que, com a grande quantidade de marcas no ponto de venda (ex: 12 marcas de lenço umedecido), haverá uma “limpeza de sortimento” – e as marcas próprias bem construídas sairão fortalecidas.
Tendências de consumo: trade down, proteínas, natural e o movimento de 2025
Antônio observa que, em 2025, o consumidor brasileiro fez muito trade down (trocar uma marca mais cara por uma alternativa mais barata). Diante da crise, a marca própria serve como “porto seguro” – o consumidor sabe que o varejista já escolheu bons fornecedores, o produto tem qualidade e preço justo, então ele desce para a marca própria em vez de arriscar em desconhecidos.
Outras tendências incluem:
- Categorias de proteínas líquidas e em barra: dezenas (senão centenas) de marcas disponíveis, com consumidores jovens testando e validando.
- Natural e limpeza de ingredientes: o consumidor está lendo mais, tem mais informação e está consciente do que consome (comparação com adoçantes, que antes vistos como solução, hoje são questionados).
- Produtos que não são percebidos sensorialmente (ex: vitaminas): exigem ainda mais cuidado na escolha do fornecedor e controle de qualidade, pois o consumidor não consegue avaliar se o produto é bom ou não.
Relação com indústrias terceirizadas: quando a marca própria atrapalha
Existe uma resistência inicial por parte de alguns empreendedores: a indústria que já tem sua própria marca – e oferece serviços de terceirização – pode ser vista com desconfiança. “Como é que ele vai fazer o meu produto? Ele vai fazer o meu inferior?” Antônio esclarece que o que importa é a mentalidade do dono da fábrica. Há donos que, por terem ociosidade (50% da fábrica parada), começam a fazer marca própria por obrigação – e nesse caso, o atendimento a terceiros pode ser secundário. Mas há donos que entendem que a marca do cliente é também sua marca, que o sucesso do cliente é o sucesso da sua fábrica. Esses são os parceiros ideais. “Não dá preferência. Se minha marca crescer, eu vou ter que parar de fazer a sua? Mostra falta de compromisso.”
O papel da loja física e da experiência sensorial
Antônio acredita que o papel da loja física está mudando: de mero ponto de venda para local de experiência e relacionamento. O contato humano, por ser mais escasso, se tornará ainda mais relevante. A loja também pode atuar como hub de serviços e última milha (mini centro de distribuição para e-commerce). No segmento de cosméticos, serviços como bioimpedância, análise de pele por tecnologia (self service com IA), vacinação e pequenos ambulatórios (como a CVS nos EUA) já são realidade e tendem a crescer.
Sobre o balconista de farmácia, Antônio observa que, no Brasil, ele já exerce um papel de consultor informal, especialmente para a população de baixa renda que não tem acesso fácil a médicos. As indústrias e varejistas devem investir em treinamento para que esses profissionais possam oferecer orientação de qualidade.
O case Mercadona e a normalização do perfume como marca própria
Antônio destaca o case do Mercadona (Espanha): líder do varejo local, com vendas maiores que as do Pão de Açúcar e Atacadão somados, formato supermercado para público ABC, com 80% de suas vendas provenientes de marca própria. Eles possuem uma seção completa de perfumaria dentro do supermercado, com perfumes que são inspirados (contratipos) de grandes fragrâncias – o consumidor pode buscar no Google “produto Mercadona se compara com qual?" e encontrar a referência. As embalagens são legais, o controle de qualidade é fora de série, e os consumidores compram. Isso mostra que é possível, no Brasil, superar o preconceito de que “perfume só se compra de marca de free shop”. Antônio visitou pessoalmente a fábrica que produz os perfumes do Mercadona.
Inovação vs. cópia: o papel do volume e da curadoria
Marcas próprias são negócios de volume – indústrias falam em toneladas ou milhares de litros, não em unidades. Para inovar (nova fragrância, nova embalagem, pequena mudança), o varejista precisa ter volume para justificar o setup de produção, a limpeza de equipamentos e o risco. Por isso, muitos começam por categorias básicas (água mineral, lenço umedecido) e, com o tempo, evoluem para produtos mais aspiracionais. Inovações radicais exigem alto investimento e podem não se pagar no preço final.
A curadoria de sortimento também é essencial. O Brasil historicamente tem uma quantidade excessiva de marcas no ponto de venda (ex: 12 marcas de lenço umedecido), o que confunde o consumidor. A tendência global é de simplificação, e as marcas próprias bem posicionadas se beneficiam desse movimento.
Inteligência Artificial e agentes autônomos: o futuro da decisão de compra
Antônio relata sua participação em feira em Nova York, onde o tema central foram os agentes autônomos de IA. Ele mesmo criou seu primeiro agente na semana anterior: escolheu uma base de dados, montou um “Lego” (com ajuda do time de tecnologia), e agora o agente lê dados, toma decisões e sugere ações. Exemplo: decisão de sortimento (que produto entra e sai de linha). Grandes empresas (Google, Meta, etc.) estão trabalhando nisso. Na NRF (feira de varejo), foi dito que a iFood já tem mais agentes do que colaboradores no Brasil.
A consequência para o consumidor final é que cada pessoa terá seu próprio agente, que conhece seus gostos, prioridades, sua vida. Quando precisar de algo, o agente buscará, comparará e poderá até comprar automaticamente. Isso muda completamente a dinâmica do marketing: não adianta mais fazer propaganda tradicional na TV. O agente buscará informações em todos os ambientes (YouTube, redes sociais, internet das coisas) para encontrar o produto que melhor se adequa ao perfil do consumidor. “Se ela for alimentada pela internet das coisas, por exemplo, faz uma análise da sua geladeira, dos itens que você consome, soma com outros aspectos e toma decisões por você com maior assertividade.”
Conselhos para empreendedores: antes de começar, busque informação
Antônio Sá deixa recomendações práticas para quem quer criar uma marca própria (varejista, indústria, influencer):
- Não comece sem planejamento: não basta “ouvir falar que é legal e sair fazendo”. Busque informação, converse com quem já fez, entenda se o tamanho do seu negócio e sua localização permitem acesso a boas indústrias.
- Defina a arquitetura de marca antes de qualquer coisa: quantas marcas, para quais públicos, qual propósito, quais categorias.
- Controle de qualidade é inegociável. Visite fábricas, entenda processos, não confie apenas em relacionamento pessoal.
- Considere que a marca própria é um elemento de fidelização. Em um mundo onde é fácil comprar qualquer produto de qualquer lugar (e-commerce), dar uma razão para o cliente voltar à sua loja é fundamental.
- Se você é pequeno, comece por categorias menos sensíveis e com menor volume mínimo. Não tente lançar um perfume de nicho na primeira leva.
Antônio ressalta ainda que o empreendedor pode entrar em contato com ele pelo LinkedIn (Antônio Sá) – os links estarão na descrição do vídeo. A Amicci oferece uma plataforma com serviço de ponta a ponta para gestão de marcas próprias, incluindo acesso a uma base de mais de 3.000 fornecedores no Brasil, acelerando o projeto e o retorno do investimento.
Mensagem final
Para encerrar, Antônio reforça que marca própria não é um bicho de sete cabeças, mas também não é algo para se fazer de qualquer jeito. É um negócio que exige uma mentalidade diferente da operação pura de compra e venda. “Gerir marca é um bichinho diferente. Você tem que se preparar para ter esse novo papel também.” Com planejamento, parceiros certos e controle de qualidade, a marca própria pode se tornar o principal ativo de fidelização de um varejista – assim como acontece nos mercados mais maduros da Europa e nos Estados Unidos.