Branding Além do Logo: A Gestão Estratégica como Motor de Valor
O episódio do podcast Explorando a Gestão de Pessoas trouxe uma aula magna sobre um dos temas mais vitais e, por vezes, incompreendidos do mundo dos negócios: o Branding. A convidada, Professora Márcia Auriani, mestre em Engenharia de Produção e pioneira no ensino de Branding no Brasil, desmistificou o conceito de marca, elevando-o de uma simples identidade visual a um ativo estratégico indispensável para empresas e profissionais.
A conversa, conduzida por Isler Moraes e Denise Mourão, explorou desde as raízes do propósito organizacional até a construção da reputação pessoal no mercado contemporâneo, destacando que o branding, antes de tudo, é sobre pessoas e consistência.
O Que é Branding de Verdade?
Muitos pequenos empreendedores confundem branding com a criação de um logotipo. Márcia Auriani esclarece que branding é a gestão estratégica da marca. "Marca é um pressentimento. Se todos olham para uma empresa e sentem a mesma coisa, o branding é bem feito", explicou a professora.
Usando a metáfora do iceberg, ela posiciona a identidade visual (logo, cores, design) apenas na ponta visível. O que sustenta a marca abaixo da linha d'água é o seu propósito, sua cultura e seus valores. Sem essa base, qualquer esforço de comunicação é frágil e inconsistente.
O Valor do Intangível
Um dos pontos altos da discussão foi o valor financeiro da marca (Brand Equity). Márcia utilizou o exemplo da Apple: cerca de 65% do valor de mercado da gigante tecnológica reside em sua marca, enquanto apenas 35% são ativos tangíveis (fábricas, estoques, tecnologia bruta). Isso demonstra que o mercado paga pela confiança e pelo significado que a marca carrega, e não apenas pelo produto físico.
Branding Pessoal: Reputação e Repertório
Para o profissional individual, o branding pessoal não é opcional. Márcia destacou dois pilares fundamentais:
- Reputação: É o que dizem de você quando você não está na sala. É construída pela ética, pelo comportamento e pela entrega consistente de resultados.
- Repertório: É o conteúdo que você carrega. Em um mundo de transformações rápidas, o lifelong learning (aprendizado contínuo) é a única forma de manter a relevância. "O grande diferencial de um profissional marca pessoal hoje é saber muito sobre a sua área e ter conteúdo", afirmou.
A Gestão de Pessoas como Pilar do Branding
O branding não acontece no vácuo; ele começa "dentro de casa". Márcia enfatizou que o RH deve ser estratégico, contratando pessoas que possuam um fit cultural com o DNA da marca corporativa. Quando os colaboradores acreditam e vivem os valores da empresa, eles se tornam embaixadores naturais da marca (Employee Branding).
A humanização também foi citada como o grande diferencial de marcas globais como a Starbucks. O cuidado com as pessoas — tanto colaboradores quanto clientes — cria uma conexão emocional que a tecnologia sozinha não consegue replicar.
O Cenário Brasileiro e Global
Márcia, que representou o Brasil no The Best Brand Awards, comentou sobre o potencial brasileiro. Embora tenhamos marcas potentes e inovadoras como Natura e Magalu, o "país ainda vende muita commodity e pouca marca". Para ela, o Brasil precisa investir na qualificação de sua "Marca Brasil" para ser reconhecido além do samba e do futebol, destacando nossa competência técnica e criatividade.
Dicas Práticas para Pequenos Empreendedores
Para quem está começando, a professora deixou um roteiro simplificado:
- Defina claramente o seu propósito (por que seu negócio existe?).
- Estabeleça o seu posicionamento (como você quer ser percebido?).
- Invista em conhecimento (leia livros, acompanhe tendências, saiba o que acontece no mundo).
- Cuide da experiência do cliente em todos os pontos de contato, desde o atendimento telefônico até a entrega final.
Em suma, o branding é uma jornada de longo prazo que exige paixão, estratégia e, acima de tudo, um compromisso inegociável com a verdade da marca.
Este episódio contou com o apoio de: Rinascitá Velas Aromáticas, Valdir Fernando Alfaiataria, Formaggio Mineiro, Seu Rango Marmitas, Taurus Baterias e Yourcast.